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Marketing services-publicité : un partout, balle au centre

31/08/2006 - par Alexandre Debouté

L'arrivée de non-publicitaires à la tête de groupes de communication fait débat. Mais la question porte davantage sur l'organisation encore archaïque de ces groupes.

Au jeu des petites phrases de l'été, Philippe Lentschener décroche la palme. Cité dans un article ­consacré à Young&Rubicam dans le Journal du dimanche, le PDG de Saatchi&Saatchi France a déploré que l'on trouve « génial de nommer de plus en plus les patrons du marketing relationnel à la tête de groupes qui s'écroulent ». L'arrivée, en septembre 2005, du duo Jacques Bungert-Frédéric Torloting, fondateurs de l'agence événementielle Prodéo, à la présidence de la Young, suivie par celle de Michèle Ferrebeuf, venue de MRM Partners, à la tête de McCann France, a tôt fait de susciter des remous dans la classe dirigeante des groupes de communication, très largement dominée par des publicitaires pur sucre.

Invité par Stratégies à expliciter son coup de sang estival, Philippe Lentschener raconte qu'il s'est senti « offusqué par les propos que Michèle Ferrebeuf a tenus quand elle est arrivée à la présidence de McCann. Elle a dit qu'elle trouvait le milieu décadent et n'a fait que manifester hargne et mépris pour la culture publicitaire. Quand on prend position comme cela, il vaut mieux cartonner après ! »

Réponse de l'intéressée : « C'est vrai que mes premières prises de parole ont été dures. Mais il est vrai aussi que les publicitaires ont une certaine arrogance depuis longtemps. Ce que je visais, quand j'ai été nommée présidente de McCann, c'est plus un comportement que le fond. Combien de fois des clients m'ont expliqué que leurs ­publicitaires se prenaient pour des divas et que les résultats n'étaient pas au rendez-vous ? Les annonceurs veulent des solutions qui soient les plus performantes possibles. Je dis juste, sans dogmatisme, qu'un rééquilibrage doit se faire entre la publicité et les autres métiers de la communication. »

Combat d'arrière-garde

La querelle des Anciens et des Modernes serait-elle relancée ? « Nous avons besoin les uns des autres, tempère Michèle Ferrebeuf. Mais je constate que les publicitaires n'ont pas apporté de grands bouleversements à leur manière de concevoir la communication. La création et la stratégie en chambre sont-elles à même d'aider un métier qui arrive à un tournant ? » « Publicitaire ou non, ce n'est pas le débat !, lancent en choeur Jacques Bungert et Frédéric Torloting. Simplement, on est à un moment donné le chef d'une entreprise qui fait de la communication. Et, en cela, on découvre que ce secteur n'a guère évolué, avec des processus qui ont peu changé depuis des années, une ­recherche de productivité quasi inexistante et une gestion des ressources humaines qui laisse à désirer. »

« Opposer publicité et marketing services est un combat d'arrière-garde, juge lui aussi Patrick Mercier, PDG de Leo Burnett France, qui vient de fusionner ses activités avec celles de sa filiale de marketing services, Arc. Les temps ­actuels appellent des organisations différentes et le partage d'une même ­vision. » Un travail de fond qu'a engagé Michèle Ferrebeuf et qu'elle compte finaliser en annonçant, avant la fin de l'année, une nouvelle direction pour McCann Paris. « Nous devons nous considérer aussi comme des publicitaires, avancent de leur côté Jacques Bungert et Frédéric Torloting. On ne peut plus fonctionner par castes. »

Pour Philippe Lentschener, « la fusion [de la publicité] fait évidemment sens avec l'opérationnel, mais le fait de nommer des patrons issus du hors-médias à la tête de groupes n'est qu'un rideau de fumée pour cacher des situations plus que tendues économiquement. » Et le publicitaire de lancer : « Aucune croissance n'est durable sans la publicité, et celle-ci est le plus stratégique des métiers de la communication. » C'est ce qui s'appelle enfoncer le clou.

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