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La Young en ordre de marche

07/09/2006 - par Marie Maudieu

Un an après leur arrivée à la tête de l'agence, Frédéric Torloting et Jacques Bungert finalisent la réorganisation de Y & R.

La Young is back ! », proclame depuis quelques semaines le slogan maison. Force est de constater aujourd'hui qu'on n'en est plus à la méthode Coué. Après des mois d'encéphalogramme plat, Young&Rubicam France retrouve des couleurs. Arrivés il y a un an à la tête de l'enseigne, Frédéric Torloting et Jacques Bungert, fondateurs de Pro Deo, filiale événementielle du groupe, ont annoncé, le 1er septembre, une réorganisation interne. « Il fallait d'abord retrouver l'ADN de l'agence », raconte Jacques Bungert. Dans les semaines qui ont suivi leur arrivée, c'est auprès d'anciens dirigeants de Y&R (Jean-Marie Dru, Jean-Michel Carlo, etc.) que les deux comparses sont allés chercher ce code génétique.

Fini le « gourou » créatif unique

Les deux coprésidents, épaulés par Jean-Patrick Chiquiar, directeur général nommé vice-président, ont commencé par recruter Thomas Reichling-Meldegg, l'un des associés de Devarrieuxvillaret. Chargé de la direction transversale des stratégies (un poste sensiblement proche de celui qu'occupait précédemment Bertille Toledano, retournée chez CLM BBDO), ce créatif pur jus devra « fabriquer des tremplins entre la stratégie et la création, et traduire en termes créatifs les exigences marketing », résume Frédéric Torloting.

Autre innovation : la mise en place d'une direction collégiale de la création. Bruno Delhomme, Guilhem Arnal, Éric Helias, Robin de Lestrade et Jorge Carreno, tous débauchés chez Publicis Conseil (on leur doit notamment les sagas SFR), et Laurent Bodson, en provenance de BDDP&Fils, assureront ensemble la conduite des équipes. « Ils ont tout gagné, ils avaient envie de tester autre chose et de travailler ensemble », explique Jacques Bungert. « Ce système évite qu'un directeur de la création unique, sorte de gourou, s'épuise à cumuler les fonctions de créatif et de manager », justifie Frédéric Torloting. Le directeur de la création en place, Hervé Riffault, a préféré quitter le navire.

Côté commercial, le groupe s'appuie sur ses quatre enseignes - Y&R (publicité), Pro Deo (événementiel), Wunderman (marketing relationnel) et Lumière (entertainment) - selon une logique qualifiée en interne d'« intégration désintégrée » censée maximiser les points de contact. « Nous ne croyons pas aux grosses machineries, mais aux petites unités mobiles », assurent les deux présidents. Au coeur du réacteur : le pôle Développement, soit une quinzaine de planneurs stratégiques de Y&R, Pro Deo et Wunderman, et une dizaine d'experts de la marque, baptisés « brand leaders ». La fonction « new business » (développement commercial), elle, est divisée en deux. La veille active des prospects et les relations extérieures restent aux mains de Philippe Lepron, tandis que le suivi des compétitions revient à Floriane Tripolino, assistée du « brand leader » concerné. L'agence est actuellement consultée sur deux compétitions majeures : la RATP et Carte bleue.

Le premier bilan d'étape est encourageant (lire l'encadré). Mais l'idée était tout autant de rassurer certains clients conservés depuis un an, malgré les difficultés. « Ce fut notre premier travail, explique Frédéric Torloting. Il fallait rétablir avec eux un lien biologique, endiguer le phénomène d'usure des plus anciens et rattraper ceux qui étaient fragilisés. »

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