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Les RP vues par les journalistes

28/09/2006 - par Delphine Masson

L'agence Zap publie la première édition du Baromètre de la communication des entreprises. Pour tout savoir sur ce que les journalistes pensent des relations presse.

Quelle opinion les journalistes ont-ils de la communication des entreprises ? Quel jugement portent-ils sur leurs services de presse ? Et sur leurs dirigeants ? L'agence Zap a mené l'enquête avec l'institut TNS Sofres, lançant à cette occasion la première édition du Baromètre de la communication des entreprises. Cent cinquante et un journalistes ont été interviewés entre fin juin et début juillet. Spécialistes de la presse écrite ou de l'audiovisuel, ils sont issus de cinq secteurs d'activité : mode-beauté, agroalimentaire, distribution, nouvelles technologies et chimie-énergie-environnement. Premier enseignement : 64 % des sondés se déclarent optimistes quant à l'évolution de leurs relations avec les entreprises. Pour eux, ces dernières ont changé de façon positive. Elles ont pris conscience de leur intérêt à bien communiquer. Les relations seraient donc au beau fixe. Dialogue, échange et confiance font partie du quotidien.

Mais qui dit communication dit information très encadrée. Ainsi, près du quart des journalistes interrogés se déclarent « pessimistes », considérant que cette évolution s'accompagne de discours stéréotypés, d'une difficulté grandissante à obtenir les informations recherchées, d'une confusion entre information et communication. Plus des deux tiers des interviewés indiquent, par ailleurs, que les entreprises pratiquent la langue de bois. Et 41 % qu'elles ne comprennent pas bien leurs préoccupations ni les contraintes de leurs médias. Sur ces items, la distribution est le secteur d'activité qui obtient la plus mauvaise note.

C'est pourtant à l'une des personnalités de ce secteur que les sondés, s'ils devaient le faire, décerneraient le prix du meilleur communicant : Michel-Édouard Leclerc. Mais son omniprésence médiatique n'est pas la panacée pour les journalistes. « Ils sont 68 % à affirmer qu'un dirigeant ne doit pas nécessairement prendre la parole sur l'ensemble des sujets, remarque Stéphane Attal, directeur de l'agence Zap. À lui la stratégie globale et les grandes orientations. Pour le reste, le journaliste préfère multiplier les contacts et s'adresser à des spécialistes. » Enfin, si les dirigeants d'entreprise sont qualifiés de chaleureux, accessibles et ouverts, les sondés les trouvent préoccupés, avant tout, par leur image personnelle et particulièrement méfiants à l'égard des médias. « Les journalistes ont le sentiment très net que les dirigeants accordent une attention toute particulière à la préparation de leurs entretiens », ajoute Stéphane Attal.

Contacts de proximité

Pour les sondés, un service de presse performant doit délivrer des informations pertinentes, rediriger le journaliste vers le ou les bons interlocuteurs et apporter des réponses dans les plus brefs délais. Pour 40 % des personnes interrogées, il doit également fournir des informations fiables, complètes et de qualité. Par ailleurs, les journalistes privilégient les contacts de proximité. Et 83 % d'entre eux préfèrent les rendez-vous individuels et en petits groupes, notamment lorsqu'il s'agit d'évoquer la stratégie de l'entreprise et ses ressources humaines. Enfin, pour un quart des journalistes, le dossier de presse est l'outil le plus approprié, en particulier pour l'information financière et la présentation de nouveaux produits. Mais Internet est réellement incontournable : c'est pour 99 % des sondés l'outil d'information de demain, alors que le courrier électronique, idéal pour les compléments d'information, est apprécié pour sa rapidité et son côté interactif.

Avec cette première étude, Stéphane Attal entend promouvoir les relations presse et son approche marketing du métier - tout en soignant la notoriété de son agence. « Il s'agit de connaître suffisamment sa cible pour émettre un message spécifique qui corresponde à ses attentes », explique-t-il. Selon lui, les RP n'ont pas pour objectif de transformer l'information en communication, mais bien de transformer la communication en information utile pour les journalistes. « Ils ne sont pas dupes et leur rôle n'est pas de faire de la publicité », ajoute-t-il. A-t-on encore besoin de le préciser ?

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