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Les agences peinent à intégrer les nouveaux médias

05/10/2006 - par Caroline Talbot, à New York

Une conférence organisée par Adforum à New York, du 17 au 22 septembre derniers, a mis au jour le retard à l'allumage des agences en matière de nouvelles technologies.

Les agences de publicité ont bien du mal à s'adapter aux nouvelles technologies. C'est ce qui est ressorti de la réunion des experts organisée par Adforum, portail d'information sur l'industrie publicitaire, du 17 au 22 septembre au Club Harvard de New York. Hervé de Clerck, patrond'Adforum, a d'emblée mis les pieds dans le plat en sortant une étude réalisée en Grande-Bretagne par l'AAR (Advertising Agency Register) auprès d'agences locales : seules 4 % de celles-ci estiment que les agences de publicité sont restées dans le coup tandis que 65 % les jugent mal intégrées.

Avi Dan, directeur d'Euro RSCG Worldwide, a bien essayé de botter en touche : « C'est peut-être vrai en Angleterre, mais pas aux États-Unis. » Mais, pour Christian Larger, PDG de Gibory Consultant, toutes les agences « commencent à peine à apprivoiser » un paysage publicitaire en perpétuel changement (lire aussi sa contribution en page 8). « Avec Internet, les blogs, le podcasting, les réseaux sociaux virtuels qui n'existaient pas il y a trois ans, sans parler du " street beaming ", qui permet de repérer le positionnement des téléphones portables et de mener des promotions ciblées, les agences doivent apprendre à sans cesse maîtriser de nouveaux outils. Et d'ici un à deux ans, elles devront réinventer à nouveau des stratégies de communication adaptées. »

En attendant, c'est... du bricolage ! Avi Dan, qui affirme se présenter à de nouvelles consultations avec quatre directeurs de création, assure encourager ses clients à consacrer 5 % de leur budget à des médias expérimentaux. Le pourcentage paraît modeste, mais les annonceurs ne sont pas faciles à convaincre. Gaston Legorburu, « senior vice president » de la société-conseil Sapient, souligne : « Nous leur proposons des tas d'idées nouvelles pour des canaux de distribution différents, mais ils retournent le plus souvent vers la publicité classique au détriment, parfois, de l'efficacité. »

Panacher les dépenses

Les banquiers de Citigroup ont ainsi récemment découvert, non sans surprise, qu'ils recrutaient plus de clients sur Internet pour leurs cartes de crédit qu'en mettant en place une campagne de marketing direct, avec envoi d'offres de service par courrier. Mais adopter une stratégie uniquement virtuelle n'est pas sans risque. L'un des intervenants, Marc Taylor, responsable des bases de données marketing chez Wunderman (WPP), s'en prend ainsi à l'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche, tels Google et Yahoo : « Cette activité représente aujourd'hui un marché de plus de 5 milliards de dollars [environ 4 milliards d'euros]. Mais est-ce vraiment si efficace ? Vous pouvez avoir 2 millions de visiteurs par mois sur votre site Internet grâce à l'achat de mots-clés et à des pages virtuelles bien tournées, mais, au final, le taux de conversion d'un visiteur en vrai client est souvent très faible. » Alors, mieux vaut peut-être davantage panacher ses dépenses entre publicités classiques et nouveaux médias interactifs.

Joanne Davis, présidente de Joanne Davis Consulting à New York, souligne la montée en puissance des agences médias dans un processus de décision toujours plus complexe. « Ces agences expertes en stratégie médias et en achat d'espace ont lourdement investi ces derniers temps dans la compréhension des comportements des consommateurs », rappelle-t-elle. Lorsque les annonceurs s'interrogent sur la meilleure stratégie à suivre sur Internet, ils ont tendance à se tourner vers les agences médias. « Elles sont devenues très crédibles sur ce sujet, constate également Christian Larger. Il faut bien reconnaître qu'en ce domaine, les agences de publicité classiques accusent le coup. »

www.adforum.com

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