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La « course à l'échalote » toujours de saison

02/11/2006 - par Bruno Fraioli

Le sacro-saint taux de négociation prime encore dans les consultations d'achat d'espace. L'exemple de la récente consultation PSA en témoigne. Au grand dam des agences et des supports.

Le récent appel d'offres du groupe PSA Peugeot-Citroën sur son budget d'achat d'espace - remporté par MPG mi-octobre - a relancé le débat : malgré la transparence régissant officiellement le marché depuis l'instauration de la loi Sapin en 1993, des zones d'ombre subsistent encore autour de ces consultations. Le plus souvent, les critères de choix des annonceurs restent obscurs et, dans la plupart des cas, la finalité est purement financière : l'annonceur privilégie le taux de négociation aux seuls critères techniques de médiaplanning. « Le problème vient du poids de plus en plus important pris par les directions des achats », affirme un patron d'agence médias qui tient à rester anonyme. Le sujet est sensible : aucun responsable ne veut témoigner à découvert.

Surtout au sujet de PSA. Après avoir choisi OMD (Omnicom), il y a un an seulement, pour gérer l'ensemble de son achat d'espace en France - un budget brut de 350 millions d'euros environ -, le constructeur automobile vient donc de désavouer son partenaire pour revenir vers MPG. Une agence qu'il avait pourtant quittée un an plus tôt ! « OMD n'a pas échoué, la qualité de son travail n'est pas remise en cause », indique un porte-parole de PSA pour couper court aux rumeurs selon lesquelles OMD n'aurait pu tenir ses ­engagements financiers. Alors pourquoi une nouvelle compétition ? « Nous avons un souci de maîtrise et de ­réduction des coûts à tous les niveaux, même l'achat d'espace, mais nous ne souhaitons pas ­entrer dans les détails », ajoute-t-on chez PSA. En 1998, le groupe avait déjà effectué un aller-retour chez Initiative Media pour les mêmes raisons, ou presque.

« Hold-up »

Selon certains, PSA semble avoir été pris à son propre piège quand, en 2005, il a choisi OMD. « Le critère qualitatif n'était pas fondamental pour cet appel d'offres, contrairement au dernier », ­reconnaît une source proche du dossier. Tentée par un « hold-up » face à MPG, l'agence médias historique de PSA, OMD a sans doute péché en proposant des conditions financières exceptionnelles. « Trois points de moins que les taux habituels », croit savoir un ­patron d'agence. Mais OMD n'a sans doute pas eu toutes les cartes en main. L'agence n'aurait obtenu que très tardivement les réelles conditions commerciales du constructeur. Et aurait, par ailleurs, constaté que les exigences en termes de médiaplanning des responsables des marques de PSA (Peugeot et Citroën) remettaient en cause l'optimisation ­financière réclamée par la direction des achats du groupe. Deux impératifs difficiles à concilier. Le divorce était inévitable.

Pour le nouvel appel d'offres, la ­direction des achats de PSA a pris un peu de recul par rapport aux directions marketing de Peugeot et Citroën. Proches d'Havas pour l'aspect création (le budget Peugeot est géré par BETC, celui de Citroën par Scher Lafarge), les responsables des deux marques semblent avoir été déterminants dans la décision de revenir chez MPG, agence médias du groupe Havas. Contactée par Stratégies, celle-ci s'est refusée à tout commentaire. L'agence a d'ailleurs signé un accord de confidentialité et de non-communication aux médias.

Spirale infernale

Observatrices de cette affaire, les régies publicitaires des supports ne sont pas tendres vis-à-vis de ce qu'elles appellent « une course à l'échalote ». « Les annonceurs ont une ­totale méconnaissance du coût des médias, affirme ce patron de régie presse. Moi, je ne vais pas demander à un constructeur automobile de baisser ses coûts de fabrication ! » Pour un acteur majeur du marché, qui travaille dans la télévision, les agences médias ont également leur part de responsabilité : « Certaines sont prêtes à promettre n'importe quoi. Nous ne sommes pas là pour faire plaisir à l'un ou à l'autre. Nous aussi nous faisons du business ! » A priori, les agences médias ont le choix de ne pas entrer dans la spirale infernale de réduction des coûts parfois générée par les annonceurs. Mais adossées à des groupes de communication internationaux, eux-mêmes soumis à des contraintes financières similaires, sont-elles toujours vraiment libres de leurs choix ?

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