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« La fin d'un monologue, le début d'une conversation »

09/11/2006 - par Entretien : Alexandre Debouté

Manuel Da Rocha, directeur du pôle conseil industrie et services de la SSII Sopra Group, est l'auteur d'un livre blanc relatif aux communautés sur Internet. Il analyse les atouts et les risques de ce phénomène pour les marques.

Près de 30 % des sites les plus fréquentés sur Internet sont à vocation communautaire. En quoi est-ce une révolution pour les marques ?

Manuel Da Rocha. Il faut bien comprendre que nous changeons d'ère de communication. Il y a une différence fondamentale entre une action de marketing relationnel et l'animation d'une communauté en ligne. La première utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passage toute l'information possible. La seconde fait de la relation son objectif et de l'authenticité du lien son moyen de générer indirectement une meilleure connaissance des individus. C'est la fin d'un monologue et le début d'une conversation.

Comment se comportent les internautes en communauté ?

M.D.R. Nous n'en sommes qu'au début de leur observation. Mais on peut déjà retenir que les membres d'une communauté partagent les mêmes valeurs ou centres d'intérêt, et désirent entretenir des relations interpersonnelles durables pour des raisons sociales ou économiques. Pour les marques, la difficulté tient à ce que la culture « proctérienne » ou relationnelle n'a pas pris en compte le fait que les gens se parlent et échangent. Sur Internet, les communautés rassemblent des individus a priori hétérogènes dans leurs caractéristiques, mais reliés par des affinités communes qui dépassent les critères de segmentation usuels.

Les marques peuvent-elles capter le potentiel de cette nouvelle dynamique ?

M.D.R. Pour l'instant, la puissance des communautés leur fait peur. Or, il y a urgence à se repositionner. Après l'industrie du disque et bientôt celle du cinéma, c'est notamment vrai pour les médias, mais cela l'est aussi pour la plupart des acteurs du monde marchand. Quelques-uns d'entre eux ont une culture du dialogue ou, en tout cas, une capacité d'adaptation forte. C'est le cas des distributeurs, qui sont habitués à partager leur espace physique avec leurs clients. Pour eux, la veille est quotidienne. Mais pour toutes les marques qui fonctionnent en vase clos, il va falloir entamer une réflexion profonde...

Quelle méthode préconisez-vous ?

M.D.R. Une entreprise qui souhaite prendre sa place dans ces espaces communautaires devra choisir les thèmes auxquels elle participe : Nike fait par exemple la promotion d'une communauté mondiale centrée sur le football. Elle devra également définir son mode de participation. Une marque peut en effet endosser plusieurs rôles : fournisseur et gestionnaire d'infrastructure (Google), instigateur de communauté (Nike) ou partie prenante (Tupper­ware et sa communauté de particuliers distributeurs). Après, tout est fonction de son positionnement.

À partir du moment où une marque décide de sauter le pas, quels sont les risques ?

M.D.R. Outre cette cohérence stratégique, il faudra jouer la transparence, identifier les groupes et ­assumer le choix de perdre son statut d'émetteur monopolistique de messages. Il y a des atouts, mais aussi des dangers. Les communautés sont peuplées d'experts ou de militants exigeants qui mettent régulièrement les marques à l'épreuve. Leur faculté de rejet est aussi forte que leur capacité d'engouement.

Le jeu en vaut-il la chandelle ?

M.D.R. Aujourd'hui, c'est l'effervescence. Mais déjà la sélection commence, et elle sera ravageuse pour les marques qui ne bougent pas. En termes d'utilité et de gain de temps, on peut s'attendre à ce que les arbitrages entre médias traditionnels et médias « communautaires » se fassent toujours en faveur des seconds. Par ailleurs, ­Internet se met en place mais demain, avec les téléphones mobiles de troisième génération, une part encore plus importante du temps dégagé sera investie dans la vie en communauté. Selon toute vraisemblance, nous deviendrons tous des communautaristes sélectifs.

www.sopragroup.com

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