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L'événement démontre toute son efficacité

16/11/2006 - par Delphine Masson

Après deux ans de tests et d'évaluations, le bilan d'impact événementiel délivre ses premières conclusions chiffrées. Des résultats flatteurs.

En 2004, l'Association des agences de communication événementielle (Anaé) mettait au point, avec le cabinet d'études et de conseils Occurrence, le premier outil de mesure de l'efficacité des conventions, voyages d'affaires, animations commerciales et autres soirées d'entreprises. Aujourd'hui, elle diffuse les premiers résultats du bilan d'impact événementiel, recueillis après deux ans de tests et l'évaluation de cinquante événements pour des annonceurs (Gaz de France, Manpower, Maria Galland, Lipton, etc.) et des agences (Advantage, Carré d'as, Le Loup blanc, Objectif insolite...).

Les résultats, obtenus selon une méthodologie maison (lire l'encadré), sont plus que flatteurs pour la profession. Le média événement, c'est 97 % de taux de satisfaction, 99 % de taux de mémorisation et 81 % d'attribution. Il incite à l'achat à hauteur de 60 % et favorise l'esprit d'équipe dans 67 % des cas. « Ces chiffres ne sont pas une surprise, commente Dan-Antoine Blanc-Shapira, président de l'agence Sensation et administrateur de l'Anaé. Ils confortent nos intuitions et prouvent l'efficacité, mais aussi la spécificité de ce média. »

Vrai relais d'opinion

L'événement consiste en effet à faire court pour durer. Le contact est bref, comparé à la durée de son souvenir : 39 % des participants interrogés indiquent le garder en mémoire « quelques mois », 20% « quelques années » et 17 % « toute leur vie ». Plusieurs jours après l'événement, une grande majorité (89 % en « business to consumer ») se souvient du nom de l'organisateur. Enfin, parce qu'il est fortement impliquant et, par définition, unique, il créé un « buzz » important. Ainsi, en moyenne, un participant parle à treize personnes de l'événement auquel il a participé. Un vrai relais d'opinion auquel pourraient s'ajouter les retombées presse, souvent générées par les événements, notamment grand public, mais qui ne sont pas comptabilisées par le bilan.

La satisfaction liée à un événement a-t-elle un impact sur le bouche-à-oreille ? « Oui, plus elle est importante et plus le " buzz " est fort, répond Benoît Volatier, coprésident d'Occurrence. La théorie qui veut que l'on parle plus volontiers de ce qui déplaît que de ce qui plaît n'est pas vérifiée ici. » Autre enseignement : satisfaction et attribution d'un événement ne vont pas de pair. L'un fonctionne indépendamment de l'autre, ce qui n'est pas le cas pour l'incitation à l'achat. Manifestement, plus on est content, plus on achète. Les événements ayant obtenu des notes de satisfaction élevées ont tous d'importants taux d'incitation à l'achat. Enfin, les montants investis ne jouent pas sur la satisfaction. « Les croisements n'établissent aucun lien direct entre le coût au contact et le degré de satisfaction des participants », indique Benoît Volatier.

Avec cette étude, qu'il est possible d'affiner au cas par cas, l'événementiel accède au rang de média à part entière. Avec elle apparaissent les premiers standards qui, à la manière du score Ipsos, vont permette aux annonceurs d'établir des comparaisons avec les autres médias ou de justifier des budgets engagés. Une grande avancée pour le secteur (lire aussi le dossier Événementiel en page 34).

www.anae.org

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