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Point de vue

«Le meilleur des deux mondes»

18/01/2007

Ces dernières années, le marché français a été marqué par une forte concentration des budgets importants dans les grandes agences. Dans les compétitions, les "challengers" dépassaient rarement les premiers tours. Depuis deux ans, un vent nouveau souffle avec des ex-patrons décidés à (re)tenter l'aventure de l'entrepreneur. Et, grande nouveauté, des annonceurs les écoutent et choisissent in fine leurs agences. Pourquoi ? Ces structures séduisent car elles promettent « le meilleur des deux mondes » à la fois la proximité par rapport au client, propre aux petites structures, et l'expérience et la rapidité venant des seniors aux manettes.

Les annonceurs plus ouverts à l'expérimentation

Leur modèle économique repose sur une masse salariale fixe plus proche des 30 % de marge brute que des 55 % pratiqués dans le métier, avec un recours qualitatif aux free-lances. Ces offres sont souvent plus multicanaux et plus « media-neutral », avec une réflexion Internet au coeur de l'agence, à l'instar de La Chose qui a intégré l'agence interactive Pékin.

En face, une nouvelle génération d'annonceurs apparaît plus ouverte au changement et à l'expérimentation. Des marques - pour certaines- revenues des recettes traditionnelles du marketing et, du coup, sensibles aux nouvelles approches et aux nouveaux acteurs... avec une culture poussée du retour sur investissement. Pendant ce temps, les groupes se remettent en question en confiant leurs rênes à des managers non issus de la publicité, tels Michèle Ferrebeuf chez McCann, Jacques Bungert et Frédéric Torloting chez Y&R, pour enrichir la vision et la culture 360 degrés. Ils rajeunissent et différencient les équipes selon leur origine et leur expérience, revoient les processus et réinvestissent en planning stratégique et en stratégie des moyens, avec le retour de spécialistes médias au sein des agences. »

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