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Le nouveau manifeste de Jean-Marie Dru

08/02/2007

Après avoir décrypté les arcanes de la création publicitaire dans Le Saut créatif (1984), puis réinventé la manière de définir une stratégie de marque avec La Disruption (1997), Jean-Marie Dru entre cette fois dans l'intimité de l'entreprise publicitaire. Avec son dernier ouvrage La Publicité autrement (Le Débat Gallimard, 236 p., 17,50 e), le président de TBWA Worldwide souhaite d'abord s'adresser au grand public « pour lui faire mieux connaître ce métier et montrer la véritable utilité de la publicité ».

Dans une première partie, intitulée « Façons de voir », l'auteur décrit la profonde mutation que connaît cette profession, notamment sous la pression d'Internet et de la nouvelle génération de consommateurs que ce nouveau média a largement contribué à façonner. Le second volet de l'ouvrage, « Façons de faire », est consacré pour l'essentiel à la méthode TBWA, directement héritée de BDDP que Jean-Marie Dru a cofondée en 1984. Le tout est abondamment illustré d'exemples de « marques novatrices » telles Apple, SonyPlaystation, McDonald's, Nissan ou Adidas.

Contrairement aux précédents ouvrages de ce « penseur en action » de la publicité, digne héritier des Bill Bernbach et autres Philippe Michel, La Publicité autrement sera d'abord disponible en France, et ce, dès le 8 février. Une version anglaise est prévue en septembre.

« Mais certainement avec des modifications, explique Jean-Marie Dru. Je tiendrai compte d'un lectorat américain qui se pose moins de questions sur l'économie libérale que le public français mais qui, en revanche, ne saisit pas toujours la pertinence de la gestion des marques par rapport aux produits. » En attendant, voici les bonnes feuilles de la version française. A.D

Le pouvoir de la publicité

Il se crée [...] un effet de réciprocité entre la marque et la publicité. Quand cette dernière innove vraiment, elle peut avoir un effet retour sur la marque elle-même [...]En s'efforçant d'être en ligne avec l'image qu'elle s'est créée, l'entreprise change un tant soit peu qualitativement, et cette amélioration renforce à son tour la prégnance de l'idéal... L'annonceur se sert alors de la publicité pour montrer au monde comment il voit son entreprise.

Internet et le spot de 30 secondes

[...] chacun s'accorde à prédire la mort du fameux « trente secondes télévision ». Selon moi, les films publicitaires, parce qu'ils conjuguent image, son et mouvement, resteront les plus grands véhicules de l'émotion [...]. Un nombre grandissant de films de publicité produits de façon plus ou moins artisanale, dont le budget ne dépasse guère vingt mille euros, dix fois moins qu'une production télévisée moyenne, sont diffusés on-line. La maîtrise de l'écriture cinématographique est aujourd'hui tellement répandue que ces « petits films » se révèlent souvent d'excellente facture. Leur succès on-line conduit parfois les annonceurs à les reprogrammer [...] sur les écrans de télévision [...]. Ces nouvelles conditions de production vont sans doute contribuer à augmenter la créativité des films. Dès le moment où les coûts baissent, il devient possible d'être plus audacieux [...]. Par un effet retour inattendu, le média interactif, censé annoncer le déclin du film télévisé, contribuera à sa pérennité. La seule différence, mais elle est de taille, vient de ce que, dorénavant, les gens ne verront le film que s'ils en ont envie, et lorsqu'ils le décideront.

Nous passons peu à peu d'un paradigme à l'autre. Dans le premier cas, le consommateur subit ; dans le second, il choisit [...]. Jusqu'à présent, la créativité était facultative, elle se contentait d'être une opportunité. Elle devient une nécessité.

La génération Always on

Aujourd'hui, tout le monde a son blog ; demain, tout le monde sera son propre média, sa propre télévision [...]. Nous sommes face à une génération baptisée par Ipsos My Media Generation [...].

Always on est une autre expression employée pour [...] qualifier [les jeunes consommateurs]. Elle renvoie au fait qu'ils sont toujours connectés et qu'ils font en permanence plusieurs choses à la fois, comme téléphoner à leurs amis, jouer en réseau sur leur console, écouter de la musique, mettre à jour leur blog, tout en téléchargeant des podcasts [...]. Ceux qui cliquent çà et là sont plus frappés par des signes que par de longs messages. Ils s'arrêtent devant des symboles, des icônes, des métaphores visuelles. Le vieux principe des annonceurs américains - dire ce que l'on va dire, le dire et le redire encore - devient inopérant. Nous entrons dans un monde non linéaire, un monde d'impressions.

Ma génération se contentait de trouver des idées. La prochaine devra toujours trouver des idées, mais imaginer en plus les canaux qui iront avec. Ce sera la génération Internet, pour laquelle l'idée et le média ne feront qu'un [...]. L'aval influencera l'amont. Le canal suggérera l'idée.

TiVo et la mesure d'audience

TiVo sonde ses abonnés pour savoir combien sont installés devant leur écran, quelles émissions ils regardent, quelle proportion d'entre eux assistent à une émission au moment de sa diffusion par rapport à ceux qui l'enregistrent et la regardent plus tard, combien de personnes ont vu plus d'une fois une partie d'émission, combien ont sauté les publicités et lesquelles. Presque tous les médias feront bientôt l'objet de mesures d'audience, à l'instar de ce qui se passe aujourd'hui pour la publicité en ligne. Au lieu de procéder à une vague extrapolation à partir d'un panel, les publicitaires pourront savoir avec précision combien de gens ont regardé une émission et, plus important encore, combien de ménages auront vu leur publicité [...]. Si les messages se révèlent plus efficaces que prévu, le publicitaire pourra avertir son client afin que celui-ci augmente l'offre disponible sur le marché, en réponse à une augmentation probable de la demande.

Publicité et mondes virtuels

L'intrusion du réel dans de nombreux univers virtuels rencontre naturellement une certaine résistance [...]. La frontière peut être franchie à condition de comprendre que chaque monde virtuel a sa propre culture et d'apprendre à l'apprivoiser. C'est à ce prix que le potentiel inexploité des univers virtuels en ligne pourra être saisi par les produits réels. Le réel et le virtuel seront alors consubstantiels.

L'advertainment

[...] les frontières entre le divertissement (en anglais entertainment) et la publicité s'évanouissent. On parle désormais d'« advertainment » [...].

La publicité n'interrompt plus les programmes. Ce sont les programmes eux-mêmes qui s'ouvrent à la publicité. Poussant l'idée plus loin encore, nous pourrions imaginer que la publicité devienne elle-même le programme.

La publicité traditionnelle se fonde sur la fréquence, autrement dit sur la répétition des messages [...]. Dans un monde où les marques participent au contenu des programmes, la fréquence perd de sa signification. Il nous faut donc imaginer des contenus bien plus intéressants [...]. Cela fait des années que nous avons appris à comprendre nos concitoyens, leurs motivations, leur façon de voir la vie et les choses. Nous respectons les consommateurs, alors que, souvent, nos confrères de la télévision ne montrent que peu de considération pour les téléspectateurs. Il n'est pas impossible que les publicitaires, les « commerçants », apportent le regain de fraîcheur dont les écrans ont le plus besoin.

Marques et médias

Aujourd'hui, la marque [...] ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel, elle donne forme à des aspirations, elle se soucie des préoccupations collectives [...]. Il devient dès lors légitime de porter sur elle le même regard critique que sur, par exemple, un organe de presse.

[...] les marques optimisent de mieux en mieux leurs médias « propriétaires », par opposition aux médias qu'elles achètent. Le magasin se fait événement ou studio, la brochure se fait magazine, le spot télévisé devient programme de divertissement ou d'information. Une nouvelle étape est franchie avec l'Internet haut débit, qui permet aux marques de transformer leur site Internet en Web TV. Désormais, QuikSilver TV est un concurrent de MTV, FCUK de NRJ. Demain, peut-être, Auchan TV concurrencera TF1 en proposant « la vie, la vraie » sept jours sur sept, vingt-quatre heures sur vingt quatre sur nos écrans.

Les médias de masse traditionnels communiquaient à un ensemble indifférencié d'individus les mêmes contenus culturels au moyen d'un dispositif fixe associant un support et un protocole. Les nouveaux médias, Internet en particulier, s'affranchissent de ces deux limitations. La nouvelle traductibilité des contenus dans toutes sortes de formats est en train de libérer les médias, même les plus traditionnels, comme la presse, de l'association rigide entre un support et un protocole. Cela favorise l'émergence de médias à supports et cibles multiples, qui n'ont plus pour toute unité que la présence d'une personne morale ou d'une marque, comme Libération ou Danone. Sur ces nouveaux terrains, il devient possible pour la marque de rivaliser avec les médias. La marque incarne alors un nouveau média en apposant sa griffe sur un ensemble d'aspirations qui traversent la société civile. »

De l'utilité des agences

[...] les annonceurs ont plus que jamais besoin de leurs agences. Seules les agences savent faire remonter à la surface le sens d'une marque et faire ressentir au public ce qu'elle a de plus profond. Seules les agences maîtrisent l'art de distiller une idée en quelques mots [...]. Seules les agences sont en mesure d'apporter une communication intégrée, telle qu'elle est attendue aujourd'hui [...]. Seules, les agences peuvent rebâtir le pont entre média et création. Car, sur le plan des achats médias, l'évolution des vingt dernières années a fini par se révéler pénalisante. Ce que les annonceurs ont gagné en rabais, ils l'ont perdu en intelligence [...]. Nos clients se lassent de dépenser des fortunes pour payer des consultants à ne rendre compte que de la réalité. Les agences savent que le futur des marques ne peut être prédit, mais seulement imaginé.

Saut créatif

[...] la complaisance prévaut trop souvent : on donne à son client ce qu'il attend, ni plus ni moins. Or toute campagne digne de ce nom se doit de contenir ce que j'ai appelé naguère un saut créatif, en d'autres termes un saut dans l'inconnu. Si vous ne ressentez pas un minimum d'angoisse devant une proposition créative, celle-ci aura peu de chance de marquer les esprits et rejoindra la cohorte des messages dénués d'intérêt qui encombrent les écrans.

New business

[...] notre parti pris, dès lors qu'il s'agit de New Business, consiste à accepter de faire ce qui n'est pas le mieux, afin de pouvoir le proposer plus tard. La campagne pour l'Ipod, la très célèbre campagne qui montre des ombres de danseurs sur des à-plats de couleur, n'aurait jamais été acceptée dans une phase de New Business. Elle est d'une simplicité renversante, ce qui paraît toujours inquiétant à première vue.

Culture d'entreprise

Nous pratiquons un métier d'imagination [...]. Nous pratiquons un métier dans lequel il n'y a ni usines ni brevets, où la différence provient de ceux qui composent l'entreprise et de la culture qui les unit. Si la culture d'entreprise se révèle importante dans toute industrie, elle est cruciale dans les industries de l'immatériel.

[...] nous lançons dans le monde entier notre tout nouvel intranet, le premier de la génération Web 2.0, que nous avons baptisé « mytbwa. com » [...]. Nous avons supprimé l'intranet existant pour repartir de zéro et créer de toutes pièces un intranet conçu sur le modèle de Wikipédia, s'appuyant exclusivement sur la contribution des utilisateurs. Chaque discipline de communication et chaque marque de nos clients disposent d'un canal fonctionnant comme une chaîne de télévision. Nourrie par des rédacteurs en chef et des contributeurs constitués de l'ensemble des collaborateurs du groupe dans le monde, chaque chaîne fonctionne comme un blog [...]. L'actualisation s'effectue en permanence depuis tout ordinateur, Blackberry ou téléphone. On peut même télécharger des films ou des podcasts sur Ipod. Cette démarche va bouleverser le partage des connaissances. Nous travaillons déjà à la prochaine version, qui permettra à nos clients d'accéder à cette information vivante et de l'enrichir.

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