Le nouveau manifeste de Jean-Marie Dru

08/02/2007

Après avoir décrypté les arcanes de la création publicitaire dans Le Saut créatif (1984), puis réinventé la manière de définir une stratégie de marque avec La Disruption (1997), Jean-Marie Dru entre cette fois dans l'intimité de l'entreprise publicitaire. Avec son dernier ouvrage La Publicité autrement (Le Débat Gallimard, 236 p., 17,50 e), le président de TBWA Worldwide souhaite d'abord s'adresser au grand public « pour lui faire mieux connaître ce métier et montrer la véritable utilité de la publicité ».

Dans une première partie, intitulée « Façons de voir », l'auteur décrit la profonde mutation que connaît cette profession, notamment sous la pression d'Internet et de la nouvelle génération de consommateurs que ce nouveau média a largement contribué à façonner. Le second volet de l'ouvrage, « Façons de faire », est consacré pour l'essentiel à la méthode TBWA, directement héritée de BDDP que Jean-Marie Dru a cofondée en 1984. Le tout est abondamment illustré d'exemples de « marques novatrices » telles Apple, SonyPlaystation, McDonald's, Nissan ou Adidas.

Contrairement aux précédents ouvrages de ce « penseur en action » de la publicité, digne héritier des Bill Bernbach et autres Philippe Michel, La Publicité autrement sera d'abord disponible en France, et ce, dès le 8 février. Une version anglaise est prévue en septembre.

« Mais certainement avec des modifications, explique Jean-Marie Dru. Je tiendrai compte d'un lectorat américain qui se pose moins de questions sur l'économie libérale que le public français mais qui, en revanche, ne saisit pas toujours la pertinence de la gestion des marques par rapport aux produits. » En attendant, voici les bonnes feuilles de la version française. A.D

Le pouvoir de la publicité

Il se crée [...] un effet de réciprocité entre la marque et la publicité. Quand cette dernière innove vraiment, elle peut avoir un effet retour sur la marque elle-même [...]En s'efforçant d'être en ligne avec l'image qu'elle s'est créée, l'entreprise change un tant soit peu qualitativement, et cette amélioration renforce à son tour la prégnance de l'idéal... L'annonceur se sert alors de la publicité pour montrer au monde comment il voit son entreprise.

Internet et le spot de 30 secondes

[...] chacun s'accorde à prédire la mort du fameux « trente secondes télévision ». Selon moi, les films publicitaires, parce qu'ils conjuguent image, son et mouvement, resteront les plus grands véhicules de l'émotion [...]. Un nombre grandissant de films de publicité produits de façon plus ou moins artisanale, dont le budget ne dépasse guère vingt mille euros, dix fois moins qu'une production télévisée moyenne, sont diffusés on-line. La maîtrise de l'écriture cinématographique est aujourd'hui tellement répandue que ces « petits films » se révèlent souvent d'excellente facture. Leur succès on-line conduit parfois les annonceurs à les reprogrammer [...] sur les écrans de télévision [...]. Ces nouvelles conditions de production vont sans doute contribuer à augmenter la créativité des films. Dès le moment où les coûts baissent, il devient possible d'être plus audacieux [...]. Par un effet retour inattendu, le média interactif, censé annoncer le déclin du film télévisé, contribuera à sa pérennité. La seule différence, mais elle est de taille, vient de ce que, dorénavant, les gens ne verront le film que s'ils en ont envie, et lorsqu'ils le décideront.

Nous passons peu à peu d'un paradigme à l'autre. Dans le premier cas, le consommateur subit ; dans le second, il choisit [...]. Jusqu'à présent, la créativité était facultative, elle se contentait d'être une opportunité. Elle devient une nécessité.

La génération Always on

Aujourd'hui, tout le monde a son blog ; demain, tout le monde sera son propre média, sa propre télévision [...]. Nous sommes face à une génération baptisée par Ipsos My Media Generation [...].

Always on est une autre expression employée pour [...] qualifier [les jeunes consommateurs]. Elle renvoie au fait qu'ils sont toujours connectés et qu'ils font en permanence plusieurs choses à la fois, comme téléphoner à leurs amis, jouer en réseau sur leur console, écouter de la musique, mettre à jour leur blog, tout en téléchargeant des podcasts [...]. Ceux qui cliquent çà et là sont plus frappés par des signes que par de longs messages. Ils s'arrêtent devant des symboles, des icônes, des métaphores visuelles. Le vieux principe des annonceurs américains - dire ce que l'on va dire, le dire et le redire encore - devient inopérant. Nous entrons dans un monde non linéaire, un monde d'impressions.