Le pari afghan d'Altai-JWT

22/02/2007 - Une agence de publicité peut jouer un rôle dans le développement économique d'un pays. C'est le pari d'Altai, lancée par trois Français à Kaboul. Reportage.

Elle vient de remporter les budgets Siemens et Nestlé et gère l'image de Western Union... Altai serait une agence de publicité comme les autres si son siège n'était situé à Kaboul dans un pays, l'Afghanistan, jusqu'alors terra incognita des investisseurs. Aujourd'hui affiliée à l'américain JWT (groupe WPP), elle a été fondée en 2003 par trois Français trentenaires alors que l'Afghanistan était encore dans un marasme économique qui rebutait les investisseurs privés et notamment étrangers, seuls pourvoyeurs d'emplois et de capitaux à long terme. « Nous pensons que les agences de publicité jouent le rôle d'infrastructure économique, c'est-à-dire qu'elles sont nécessaires pour que d'autres activités puissent démarrer », explique Emmanuel de Dinechin, président d'Altai-JWT Afghanistan et ancien consultant en stratégies de Monitor Group, entreprise de conseil américaine. En trois ans, plusieurs multinationales telles que Coca-Cola, Alcatel, Etisalat, Vinci ou Shell ont ainsi fait le pari de s'installer dans le pays. Mais des sociétés locales, comme ­Roshan, leader de la téléphonie mobile en Afghanistan, font également partie de son portefeuille de clients.

L'Afghanistan est aujourd'hui considéré comme le deuxième plus grand marché d'Asie centrale après l'Ouzbékistan. Le secteur de la publicité représente près de 19 millions d'euros, avec une croissance annuelle moyenne de 40 % prévue sur les trois prochaines années. Un marché dopé par une croissance de 15,5 % par an du PIB entre 2002 et 2006, selon le Fonds monétaire international. L'agence Altai-JWT, pionnière sur le marché, réalise un chiffre d'affaires de 1 million d'euros et gère des investissements médias de 4,6 millions d'euros, ce qui en fait la plus grande agence du pays avec 30 % de part de marché. « Nos clients privés sont confrontés à un défi unique : lancer des marques dans un pays où la culture de l'image est totalement absente, où la culture publicitaire est inexistante, et où les marques, même mondiales, ont une notoriété extrêmement faible », souligne Anne-Valérie Triboulot, directrice générale d'Altai-JWT et ancienne consultante pour le groupe européen d'assurances Allianz. Autre contrainte, le caractère pluriethnique et profondément conservateur de la société afghane.

Incubateur d'idées, Altai a développé une branche conseil, Altai Consulting, qui conduit des enquêtes de terrain permettant de mesurer au plus juste l'impact des campagnes de communication. « Nous utilisons aussi le calcul du GRP, mais en l'adaptant au contexte afghan et en le limitant à la radio et la télévision, les deux médias les plus développés dans le pays », explique Nicolas Fasquelle, directeur de projet.