Un terrain de jeu tentant mais non stabilisé

01/03/2007 - L'arrivée du groupe Lagardère dans le monde du marketing sportif met un coup de projecteur sur un marché encore très éclaté et peu lisible en termes d'offre.

Associé aux stades Paris Jean-Bouin et La Croix Catelan, mécène du sport via le Team Lagardère, propriétaire de Newsweb, un groupe de médias sportifs sur Internet... Le groupe Lagardère ne cesse d'accroître sa présence dans le monde du sport, comme en témoigne la récente acquisition de Sportfive, leader français des droits télévisés (lire Stratégies n°1435), dont le management est en cours de renouvellement (lire ci-dessous). Cette entrée fracassante va-t-elle changer la donne ? Le marché du marketing sportif est déjà fort encombré, mais il est loin d'avoir atteint sa pleine maturité.

Sur la gestion des droits TV comme sur celle des droits marketing des clubs ou des grandes manifestations sportives, l'arrivée de Lagardère ne devrait guère changer la configuration d'un marché que se partagent, pour l'essentiel, IMG et Sportfive. Ce dernier se taille la part du lion en France, plus de la moitié de ses 526 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2006 ont été réalisés en sa qualité de régie. Mis à part Sportys, le pôle « droits TV » d'Havas Sports, qui a repris son indépendance fin 2006 sous la houlette de Bruno Molinas et qui gère, entre autres, les droits de la Ligue nationale de rugby, du Stade français et du Paris Basket Racing, peu d'autres sociétés ont réussi à s'installer sur ce secteur. Et jusqu'à ce jour, la menace sur le marché hexagonal n'est guère venue des acteurs étrangers. Infront Sports&Media, détenue à 38 % par Robert Louis-Dreyfus et qui commercialisait les droits TV des Coupes du monde de football, ne s'intéresse pas à la France. Idem pour Team Marketing, détenue à 20 % par l'Union européenne de football association (UEFA), qui est chargée des droits de la Ligue des champions de football.

En revanche, sur la partie conseil en marketing sportif, l'impact du groupe Lagardère reste à mesurer. Les arrivées chez Sportfive de Laurence Lach- mann et Nathalie Zimmermann, fondatrices de l'agence LZA Business Development, spécialisée en conseil marketing dans le domaine du sport, laissent présager une intrusion sur ce segment de marché. Mais, sur ce sujet, les avis sont partagés. Pour Laurent Damiani, président de l'agence Comm'unity, « une offre conseil de Sportfive est envisageable à terme, mais restera minoritaire ». Didier Tibaut, président de Derby, est plus dubitatif : « J'imaginerais davantage une tentative de Sportfive sur le secteur des relations publiques. » Or ces dernières, qui consistent à organiser des programmes d'invitation lors d'événements sportifs, représentent, à l'heure actuelle, l'activité de loin la plus dynamique. On y trouve pour principaux acteurs les agences Pampelonne, Derby et Quarterback, qui interviennent sur des manifestations aussi différentes que Roland-Garros (tennis), les grands rendez-vous de la Fédération française de rugby ou le Prix de l'Arc de triomphe (hippisme).

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La nouvelle équipe de Sportfive

Après avoir obtenu, mi-janvier, le feu vert de la Commission européenne pour l'acquisition de Sportfive, le groupe Lagardère procède actuellement à la mise en place d'un nouveau management. En France, Alain Krzentowski, Gilles Moretton et Marc Loison, le trio qui avait repris les rênes de l'agence de marketing sportif après le rachat d'Advent en 2004, devraient quitter la société. Toutefois, selon nos informations, des discussions se poursuivent avec Alain Krzentowski, qui pourrait conserver une fonction de conseiller dans la société. Le groupe Lagardère, qui a racheté Sportfive pour 865 millions d'euros, ne fait aucun commentaire.

Les nouveaux propriétaires ont confié le dossier à Olivier Guiguet, président de Lagardère Sports, holding officiel de Sportfive, et mis en place leurs managers. L'arrivée de Francis Graille, l'ancien président du club de football Paris-Saint-Germain, paraît acquise. Il pourrait piloter l'agence en association avec Christophe Bouchet, qui, lui, a présidé l'Olympique de Marseille. Celui-ci, qui réservait encore sa réponse fin février, aurait alors en charge les médias. Sans doute reprendra-t-il le dossier des ventes des droits TV de l'Euro 2008 en France, que se disputent depuis plusieurs mois TF1 et M6. Le tandem sera renforcé par les arrivées de Laurence Lachmann et Nathalie Zimmermann. Les deux femmes amèneront avec elles les clients de LZA, leur propre agence (Fédération française de natation, France Montagne, Société générale, etc.). Elles interviendront sur la partie des droits marketing, sans doute au sein du pôle football. Cette réorganisation touche aussi la partie allemande de Sportfive, dont le président, Philippe Cordes, vient de partir.