Les agences sont aussi des marques

« Toutes les agences ont aujourd'hui les mêmes locaux, blancs et dépouillés, et le même mobilier, constate Amadeo Ballester, fondateur du cabinet Ballester Consulting. C'est une façon de se démarquer des locaux à l'ancienne des " vieilles " agences et aussi une manière de se positionner sur le conseil et l'accueil des clients. » Une vraie tendance, observée chez GAD et désormais aussi chez FFL, aux espaces bureaux destinés aux clients. N'oublions pas les mondes virtuels, à commencer par Second Life. Après BBH, l'une des premières agences de publicité virtuelle sur ce site, d'autres ont suivi telles Leo Burnett et son Leo Ideas Hub ou l'agence toulousaine X Prime, qui y possède son avatar.

Affirmer son positionnement. « Les annonceurs ne sont pas dupes. Ils ne se laissent pas éblouir par un nom qui claque, un logo original et de beaux locaux, avertit Amadeo Ballester. Ce qu'ils recherchent, c'est le plus-produit de l'agence, sa créativité, l'équipe et sa pérennité. » TBWA continue ainsi de capitaliser sur la disruption, méthode formalisée voilà vingt-cinq ans par Jean-Marie Dru. En Grande-Bretagne, les frères Saatchi ont fait de la théorisation de la publicité une seconde nature. Leur agence, M&C Saatchi, est « fondée sur le principe de la brutale simplicité ». Maurice Saatchi : « Dans un monde qui devient plus compliqué, les communications doivent devenir plus simples. » À chacun sa voie : Business laboure avec succès le filon de la bonne vieille réclame, Aubert Storch Associés se positionne comme l'agence « virtuelle » qui ne facture que le ­conseil à ses clients, et d'autres, comme V, ­cultivent une dimension artisanale, La Chose se dit « producteur de contenus », FFL ambitionne d'être « un hub créatif international ».

Faire vivre sa marque. Créer une belle marque d'agence, c'est bien, la faire vivre c'est mieux. Certains donnent des fêtes déjantées, comme Leg en son temps. BETC, elle, accueille des expositions, organise les soirées Panik à l'Élysée Montmartre et, suivant l'exemple de BBH qui a créé sa propre maison de disques, Leap Music, édite les musiques de ses spots de pub. La Chose multiplie les produits dérivés : stickers « La Chose tue », tee-shirts, badges, cartes de voeux, etc. Quant au « maître » John Hegarty, il est le propriétaire d'un vignoble dans le Languedoc qui produit du « Hegarty Chamans ». L'étiquette de la bouteille reprend le fameux mouton noir. Si ce n'est pas du marketing, ça...