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Les agences sont aussi des marques

08/03/2007 - par Marie Maudieu

Les agences créées ces derniers mois l'ont prouvé : on peut exister avant même d'avoir un seul client. À condition de soigner son « branding ».

Être la BBH française. » En créant fin 2006 l'agence FFL, Frédéric Raillard, Farid Mokart et Christophe Lambert affichaient une ambition : faire aussi bien que la célèbre enseigne londonienne fondée en 1982 par John Bartle, Nigel Bogle et John Hegarty, une référence en matière de « branding » d'agence. Le duo Fred&Farid, qui a travaillé chez BBH en 2001 et 2002, a pu en méditer les bonnes recettes. Un nom simple, une identité forte - avec l'emblématique mouton noir -, un positionnement puissant et une marque qui, vingt-cinq ans plus tard, brille toujours au firmament. Quand on est chargé d'imaginer des campagnes de communication pour des produits et des marques, la moindre des choses n'est-elle pas de s'appliquer ces recettes à soi-même ? Mode d'emploi pour un « branding » d'agence réussi.

Se faire un nom. La plupart des agences créées ces derniers mois à Paris ont un point commun : avant même d'avoir des clients, elles se sont fait un nom. Prenez FFL. Frédéric Raillard, Farid Mokart et Christophe Lambert ont réalisé un double coup d'éclat : claquer la porte de Publicis et baptiser leur nouvelle agence de leurs initiales (Farid, Frédéric, Lambert), trois lettres qui sont aussi l'acronyme des Forces françaises libres. Pied de nez au président de Publicis et hommage à son fondateur, qui fut aussi un résistant. Sans claquer comme un étendard, La Chose, elle, a d'abord intrigué. « Nous voulions un nom vivant, explique Éric Tong Cuong, l'un de ses fondateurs. La Chose, c'est une référence au film de John Carpenter [The Thing], mais aussi au côté ovni de l'association des compétences. C'est un nom facile à mémoriser. » L'heure est bien aux noms qui étonnent. Leg, pour (Christophe) Lichtenstein Et (Gabriel) Gaultier, avait ouvert la voie il y a quelques années. Ce n'est peut-être pas fini : ces derniers temps, il se dit aussi que Christophe Lafarge, Gilbert Scher et Benoit Devarrieux pourraient appeler « LSD » leur future agence, issue du rapprochement de Scher Lafarge et Devarrieuxvillaret...

Peaufiner son identité de marque. Le nom choisi, reste à lui donner une consistance en créant une identité de marque. Là encore, BBH fait référence. Un mouton noir parmi les moutons blancs : son emblème a fait mouche. Mouton qui devient cloné dans l'Hexagone en version toute blanche chez G2, ex-Grrrey. Le bestiaire de La Chose, lui, est plus diversifié, mais la meute de créatures imaginaires est menée par une silhouette noire, sorte de rhinocéros à longues pattes. Chez Leg, on a choisi l'évidence, admet ­Gabriel Gaultier : « Nous avions cette jambe au trait anglais, un peu Monty Python. Sur notre site Web, il n'y avait que des phrases définitives et cette jambe qui se mettait à danser sur l'air du régiment de Sambre-et-Meuse... Une jambe, cela ne fait ni rêver ni rire, c'est tout simple. Le reste, toute l'imagerie un peu vieillotte, c'était mon obsession, alors nous avons tout fait comme ça. » Un détail à ne pas négliger : décliner cette identité sur l'ensemble des communications de l'agence-marque, ce qui passe aussi bien par les courriers officiels que par les cartes de visite ou les messages d'accueil des standardistes. Les plus anciens se souviennent encore de la tonalité xviie siècle de feue Louis XIV (groupe DDB).

Choisir ses locaux. FFL avenue Hoche... Certains y ont vu une preuve d'embourgeoisement de Fred&Farid, après leur escapade place de la République pendant la période Marcel, leur précédente agence chez Publicis. La localisation géographique d'une agence est « signifiante ». BETC Euro RSCG a choisi de s'implanter dans l'est parisien, une position « populaire » défendue bec et ongles par ses fondateurs depuis toujours, y compris lors du rachat par Havas, qui entendait les faire passer à l'ouest. De même, l'implantation de Leg, boulevard de Sébastopol, dans un duplex à mi-chemin entre la bibliothèque élisabéthaine et le laboratoire d'un professeur fou, fait sens. « Les locaux nous ont faits autant qu'on les a faits, confesse Gabriel Gaultier. Comme dans Le Locataire de Polanski, c'est un endroit qui te possède. Impossible de nous en faire partir. » On laissera les spécialistes gloser sur le choix de la Bourse pour M&C Saatchi GAD, du Marais pour La Chose ou de Saint-Ouen pour ­Saguez&Partners, qui a fait de son agence de design une carte de visite grandeur nature, potager à l'appui.

« Toutes les agences ont aujourd'hui les mêmes locaux, blancs et dépouillés, et le même mobilier, constate Amadeo Ballester, fondateur du cabinet Ballester Consulting. C'est une façon de se démarquer des locaux à l'ancienne des " vieilles " agences et aussi une manière de se positionner sur le conseil et l'accueil des clients. » Une vraie tendance, observée chez GAD et désormais aussi chez FFL, aux espaces bureaux destinés aux clients. N'oublions pas les mondes virtuels, à commencer par Second Life. Après BBH, l'une des premières agences de publicité virtuelle sur ce site, d'autres ont suivi telles Leo Burnett et son Leo Ideas Hub ou l'agence toulousaine X Prime, qui y possède son avatar.

Affirmer son positionnement. « Les annonceurs ne sont pas dupes. Ils ne se laissent pas éblouir par un nom qui claque, un logo original et de beaux locaux, avertit Amadeo Ballester. Ce qu'ils recherchent, c'est le plus-produit de l'agence, sa créativité, l'équipe et sa pérennité. » TBWA continue ainsi de capitaliser sur la disruption, méthode formalisée voilà vingt-cinq ans par Jean-Marie Dru. En Grande-Bretagne, les frères Saatchi ont fait de la théorisation de la publicité une seconde nature. Leur agence, M&C Saatchi, est « fondée sur le principe de la brutale simplicité ». Maurice Saatchi : « Dans un monde qui devient plus compliqué, les communications doivent devenir plus simples. » À chacun sa voie : Business laboure avec succès le filon de la bonne vieille réclame, Aubert Storch Associés se positionne comme l'agence « virtuelle » qui ne facture que le ­conseil à ses clients, et d'autres, comme V, ­cultivent une dimension artisanale, La Chose se dit « producteur de contenus », FFL ambitionne d'être « un hub créatif international ».

Faire vivre sa marque. Créer une belle marque d'agence, c'est bien, la faire vivre c'est mieux. Certains donnent des fêtes déjantées, comme Leg en son temps. BETC, elle, accueille des expositions, organise les soirées Panik à l'Élysée Montmartre et, suivant l'exemple de BBH qui a créé sa propre maison de disques, Leap Music, édite les musiques de ses spots de pub. La Chose multiplie les produits dérivés : stickers « La Chose tue », tee-shirts, badges, cartes de voeux, etc. Quant au « maître » John Hegarty, il est le propriétaire d'un vignoble dans le Languedoc qui produit du « Hegarty Chamans ». L'étiquette de la bouteille reprend le fameux mouton noir. Si ce n'est pas du marketing, ça...

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