Carat réussit un départ en trombe avec Renault

22/03/2007 - Pour assurer le lancement de la Twingo 2, l'agence médias a été préférée à Publicis Conseil, l'agence historique du constructeur. Y compris pour la création publicitaire.

On savait qu'Aegis Media France avait de longue date diversifié ses activités au-delà du conseil et de l'achat médias. Le récent succès de l'exposition produite et scénarisée par Carat Culture, « Les Trésors engloutis d'Égypte » au Grand Palais (pas moins de 733 000 visiteurs) l'a rappelé. Mais, cette fois, le groupe s'attaque à un sanctuaire : la création publicitaire. En témoigne l'orchestration par sa filiale Carat du lancement de la Twingo2 (commercialisée le 15 juin), du concept jusqu'à la création. Une pierre dans le jardin de ­Publicis ­Conseil, l'agence historique de ­Renault, qui reste toutefois chargée du lancement international du nouveau modèle. Rappelons que Carat gère également le conseil et l'achat médias du constructeur, un budget remporté face à... Publicis.

Officiellement, c'est Deep Blue, ­filiale de conseil en stratégie de marque et communication planning d'Aegis Media France, qui a supervisé la campagne. En réalité, ce sont les équipes de Carat qui ont travaillé à la création publicitaire de la Twingo 2. Une première donc pour le groupe médias, qui se lance dans ce secteur avec un coup d'éclat qui « ne sera pas un coup d'essai », selon Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France.

Le choix d'un dispositif innovant

« Dire que Carat supplante Publicis, c'est un débat de publicitaires !, lance Lapo Brogi, directeur de la publicité et de la promotion France de la marque Renault. En tant qu'annonceur, nous avons choisi un dispositif innovant, en l'occurrence celui de Carat. » Contractuellement, rien n'empêche en effet Renault de faire des infidélités à son agence de publicité traditionnelle. Avec l'avènement des nouveaux médias, le constructeur laisse d'ailleurs entendre que cela pourrait se reproduire...

Chez Publicis, on veut faire bonne figure : « Les prétests de la future campagne mondiale fonctionnent très bien. Nous sommes sereins vis-à-vis du travail fourni », affirme Jean-Paul Brunier, responsable du budget Renault monde. Quant à la suite de la campagne en France, rien n'est encore tranché : « Il est probable que nous utiliserons ce qui a été fait par Publicis. Notre souci étant d'harmoniser les deux pans du projet, France et international, pour le rendre cohérent », annonce Lapo Brogi.