« Le saut créatif ne suffit plus »

05/04/2007 - Philippe Lentschener, président de Publicis France, publie aux éditions Nouveaux débats publics L'Odyssée du prix, une analyse du phénomène « low cost » et de son pendant : l'avènement de l'économie de l'immatériel.

Pourquoi s'intéresser à la notion de prix quand on est publicitaire et donc en bout de chaîne du processus marketing ?

Philippe Lentschener. Tout simplement parce que le prix est la variable qui, plus que jamais, va structurer le débat marketing, et au-delà, agir sur des aspects aussi bien sociologiques que politiques. C'est le fil d'Ariane qui tire tout derrière lui : le comportement des gens, les politiques économiques... Or le publicitaire est légitime sur ce sujet. Il doit avoir une idée claire de la question s'il veut bien faire son métier. Car aujourd'hui, on peut très bien réaliser une campagne de publicité parfaite et juste par rapport au produit sans pour autant qu'elle fonctionne. D'autres paramètres jouent, comme le rythme de remplacement des produits ou les revendications identitaires. Acheter un Ipod est un acte totalement irrationnel : moins puissant que ses concurrents, long à obtenir et plus cher, c'est pourtant un énorme succès... Aujourd'hui, le prix veut dire autre chose.

Le « low cost » est, selon vous, à l'origine de ce changement de valeurs. Quelle est alors la place du marketing et de la publicité dans un monde « low cost » ?

P.L. Elle est nulle. Easyjet, c'est 30 euros l'aller-retour. Point ! Avec le « low cost », on est sorti du domaine de l'imaginaire, c'est offre contre offre.

Mais le « low cost » n'instaure-t-il pas une relation plus libérée et plus mature à la consommation ?

P.L. Bien sûr. En fait, le « low cost » est la queue de comète de l'innovation. Sur ce marché totalement maîtrisé et ayant déserté le champ affectif, le consommateur se comporte comme dans une salle de marchés. Il arbitre. Face à ce phénomène, les marques ont la nécessité d'acquérir une prime « d'incomparabilité ». Elles doivent devenir des infrastructures ouvertes en accueillant toutes les problématiques liées à leur univers. À l'exemple, entre autres, de la Fnac, qui vend certes des produits culturels, mais offre aussi une multitude de services d'ordre culturel (réservation de billets, cours de photographie, etc.). À terme, on peut imaginer qu'on ne paiera plus le produit en tant que tel, mais toute une économie de services autour de celui-ci. Le système du forfait illustre parfaitement cette tendance.

Dans ce contexte, quel est le rôle de la communication ?

P.L. Dans cette économie de l'immatériel, il est essentiel de fusionner les communications corporate et produit. Ce dernier doit être porteur des démarches de l'entreprise. En témoignent les stratégies adoptées par des groupes comme Nestlé ou Danone sur la nutrition, mais aussi Toyota qui, avec la Yaris fabriquée à Valenciennes et le moteur hybride de la Prius, fait correspondre ses produits à ses engagements sociaux et environnementaux. Car l'enjeu n'est plus de lancer la énième extension de produit, mais de révéler la réalité des engagements de l'entreprise. Dans ce domaine, le luxe a vingt ans d'avance. Voyez la puissance de ses fondations d'entreprises, ses liens avec les artistes, jusqu'à son fonctionnement calqué sur celui du marché de l'art, qui lui permet de s'exonérer de la notion de prix.

Comment les agences de communication doivent-elles s'adapter à cette nouvelle donne ?

P.L. Le seul saut créatif ne suffit plus. Les publicitaires doivent devenir de véritables conseils de l'entreprise et être capables de montrer en quoi ses produits correspondent à sa stratégie. Les marques doivent aider le consommateur à se construire. Elles ne peuvent plus se cantonner à leur seul domaine. Elles doivent être capables d'agréger des services à leur offre et même d'aller au-delà en offrant quelque chose. Le « low cost », lui, n'offre rien. Dans l'offre des marques à forte valeur ajoutée, il doit y avoir une part de don. C'est aussi cela, la différence entre le pouvoir d'achat lié aux premiers prix et le « vouloir d'achat », seul capable de justifier un prix élevé.