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L'audit médias gagne du terrain

10/05/2007 - par Anne-Lise Carlo et Bruno Fraioli

Sur un marché dominé par Media Audits, le britannique Fairbrother et le français Gibory créent chacun leur propre structure.

Selon une enquête que publiera cet été l'Union des annonceurs (UDA), 53 % des contrats d'achat d'espace publicitaire ont été soumis à un audit financier ou de performances en 2006. Cinq années plus tôt, cette proportion ne s'élevait qu'à 40 %. C'est dans ce contexte que deux structures spécialisées dans l'audit médias viennent de voir le jour sur le marché français, s'ajoutant à Media Audits et Excellence Media.

La première est créée par le Britannique Ian Fairbrother, dont le cabinet Fairbrother Lenz Eley (FLE) est déjà présent dans six pays et officie, via des partenariats locaux, dans plus de trente autres. En France, FLE est dirigé par Laurence Delaye, ancienne directrice générale de Media Audits, le principal acteur du marché. « Nous voulons apporter un accompagnement plus large que celui d'un simple auditeur, indique Laurence Delaye. FLE peut intervenir en amont du choix d'agence, voire se positionner comme un véritable service médias externalisé pour l'annonceur. »

Observation objective

De son côté, le cabinet-conseil en choix d'agences Gibory Consultant ouvre une structure consacrée à la recherche d'agences médias. Celle-ci est placée sous la responsabilité de Jean-Claude Barnathan, l'ancien ­directeur général de Carat AEA. « Nous pourrons nous appuyer sur notre base de données financières, construite grâce aux nombreuses compétitions d'agences de communication que nous avons déjà réalisées et qui comportaient un volet médias », explique Christian Larger, président de Gibory.

Ces deux créations pourraient déstabiliser les acteurs déjà en place : Excellence Media, de Pierre d'Aubigny, et surtout Accenture Marketing Sciences (AMS), qui a racheté Media Audits en décembre 2005. « Nous ne nous limitons plus au seul audit de l'efficacité des médias, affirme toutefois Christine Removille, directrice d'AMS. Nos territoires d'intervention couvrent aussi l'efficacité marketing et nos outils permettent de mesurer l'impact des médias sur les ventes. »

Les agences médias ne craignent pas pour autant l'arrivée de ces nouveaux acteurs. « Ces structures offrent une observation objective des performances des plans médias, remarque Michel Teulière, ­directeur général de Carat France. Toutefois, elles ont moins d'expérience pour juger des actions sortant des normes. »

Vaincre la méfiance

D'autres sont beaucoup plus critiques : « Ces cabinets ne sont pas équipés et n'ont pas les moyens nécessaires pour suivre la fragmentation des médias et la ­sophistication de l'achat d'espace, ­confie un patron d'agence médias dont certains clients sont audités. De plus, l'annonceur ne révèle pas toujours ses réelles conditions financières d'achat lors d'un audit. » Mais même si une certaine méfiance subsiste, le cabinet d'audit médias reste considéré comme un ­arbitre objectif et désormais reconnu sur le marché de l'achat d'espace.

www.flemedia.com

www.gibory.fr

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