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Organisation

Un client, une agence

17/05/2007

Au début des années 2000, des réseaux publicitaires comme TBWA, BBDO et Leo Burnett se sont essayés au modèle de l'agence ­monoclient. En l'occurrence, chacune de ces expériences a concerné un géant de l'automobile. Suite au gain du budget Chrysler en 2000, BBDO a créé Pentamark. La même année, TBWA et Hakuhodo fondaient G1 pour leur client commun Nissan. En 2003, Chrysler s'est vu octroyer une structure ad hoc, Chemistri, une émanation de feue D'Arcy Detroit, rachetée par Publicis. Aujourd'hui, Chemistri et Pentamark, respectivement rebaptisées Leo Burnett et BBDO (uniquement aux États-Unis pour des raisons de conflits de budgets), restent fidèles à leur positionnement originel très centralisé.

Modèle transitoire

« Ce modèle permet de mieux maîtriser la production et de mettre des créations de qualité à disposition de tous les marchés, quels que soient leur taille et leurs moyens », plaide ­Nicolas Simonnet, directeur général de Pentamark France. Cela ne les empêche pas de s'appuyer sur les équipes créatives de leurs agences locales, notamment pour les déclinaisons hors médias.

De son côté, en réintégrant TBWA, G1 semble être revenu d'un modèle « qui ne peut être que transitoire, car peu stimulant du fait qu'on ne travaille plus pour plusieurs clients », lance Nicolas Bordas. Le président de TBWA France précise que l'expérience pilote de Media Arts Lab a justement vocation à favoriser le flux de personnels avec les autres agences du groupe.

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