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L'e-pub vit ses années folles

24/05/2007 - par Anne-Lise Carlo

Publicis, Google, Yahoo, WPP, Microsoft... Le marché de la publicité en ligne suscite une surenchère digne des grandes années de la bulle Internet.

Investir dans la publicité sur ­Internet serait-il la stratégie à la mode ? L'effervescence constatée ces derniers mois tend à le laisser penser. Après les acquisitions de Digitas par Publicis en janvier et de Double Click par Google en avril, ces dernières semaines ont vu les ­rachats de Right Media par Yahoo, de 24/7 Real Media par WPP et d'Adtech par AOL. Dernière opération et non des moindres : l'annonce de l'acquisition d'Aquantive par ­Microsoft, le 18 mai, pour 6 milliards de dollars. Le double de ce que Google avait mis sur la table pour Double Click. ­Manifestement, l'e-pub a réveillé l'appétit des géants de la communication. « Ce marché naissant est devenu potentiellement intéressant, et chacun veut dès maintenant avoir une emprise sur le secteur », analyse Rebecca Jennings, analyste chez Forrester Research.

Acquisitions en cascade

Les différents acteurs qui tentent de se placer optent pour le même type d'acquisition : « Ces agences complètent la panoplie des groupes de communication. Ils achètent en fait des réseaux d'audience qu'ils auraient mis plusieurs années à ­acquérir seuls », explique Laurent Geffroy, expert chez Greenwich Consulting. « Right Media nous apporte 13 000annonceurs et 6 000 éditeurs de sites. C'est donc une vraie place de marché que nous acquérons », confirme Christophe Parcot, directeur général de Yahoo France. Résultat, Value Click, dernière grosse société indépendante du secteur, est à présent l'objet de nombreuses convoitises. Elle avait d'ailleurs tenté de fusionner avec Aquantive il y a un an, sans succès. « Au vu des dernières transactions, le scénario du rachat est tentant, peut-être par un acteur qui ne soit pas un pure player, encore peu nombreux à se positionner sur l'e-pub », témoigne Amaury Delloye, directeur général de Value Click France.

Cette cascade d'acquisitions a aussi été analysée comme l'illustration de la bataille entre Google et Microsoft. Une analyse un peu courte, estime Laurent Geffroy, de Greenwich Consulting : « Avec ces rachats, ils ne poursuivent pas la même stratégie. Pour Google, il s'agit de faire encore plus de volume, en investissant le secteur des bannières en plus des liens sponsorisés. Via MSN, Microsoft, lui, cherche à monétiser au maximum son audience. » Avec l'achat d'Aquantive, le géant des logiciels se remet également en bonne place dans l'e-pub... car il maîtrise désormais l'ensemble de la chaîne publicitaire, de la vente et l'achat d'espace à la création et la gestion de campagnes. Une rareté qui justifierait la somme exorbitante annoncée par Microsoft, selon Olivier Marcheteau, directeur général de MSN et Windows Live.

Équilibrer les forces

À l'agence Duke, rachetée par Aquantive via sa filiale Avenue A/Razorfish en mars dernier, l'ambiance est sereine : « Cette alliance entre technologie et marketing va dans le sens du marché », estime Matthieu de Lesseux, cofondateur de l'agence interactive. « Pour réussir sur le secteur, il faut désormais apporter des solutions technologiques fiables », ajoute Christophe Parcot, de Yahoo. Dans ce cadre, la rumeur persistante d'un rapprochement entre Yahoo et Microsoft aurait donc un certain intérêt, celui notamment de contrebalancer la position archidominante de Google. Mais de part et d'autre, on dément encore une fois. En attendant le prochain épisode.

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