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« Après Cannes, on se dit qu'on doit tout réinventer »

07/06/2007 - par > Retrouvez l'intégralité du tchat sur strategies.fr

À quelques jours de l'ouverture du Festival international de la publicité, Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil, a répondu lundi 4 juin aux questions des internautes sur strategies.fr. Morceaux choisis.

Le 17 juin, la 54e édition du Festival international de la publicité ouvrira ses portes à Cannes. Les jurys des neuf catégories en lice (Promo, Direct, Média, Outdoor, Radio, Cyber, Press, Film et Titanium&Integrated) auront un nombre record de campagnes à juger : 25 660 inscriptions (+ 3,2 %). Huit Français participeront à ce marathon : Stéphane Xiberras, coprésident de BETC Euro RSCG (catégorie Film), Anne de Maupeou, coprésidente de Marcel (Press), Chris Garbutt, directeur de la création chez TBWA Paris (Outdoor), Daniel Saada, PDG de Zenith Optimedia France (Média), Laurent Nguyen, directeur de création chez Euro RSCG 4D (Cyber), Eva Klaas, vice-présidente et directrice de création marketing services de Draft FCB (Direct), Véronique Sels, directrice de création chez TBWA Paris (Radio) et Nathalie Duneau, directrice générale adjointe de Proximity BBDO (Promo).

Avec leurs homologues étrangers, ils verront passer, entre autres, les 836campagnes françaises inscrites (contre 767 l'an dernier), ce qui place la France au septième rang des pays contributeurs, derrière les États-Unis (3 569 inscriptions), l'Allemagne (2 310), le Brésil (2 203), le Royaume-Uni (1 684), l'Espagne (1 456) et l'Inde (931).

Pour s'échauffer avant ce grand happening de la création publicitaire, Stratégies a organisé un tchat avec ­Olivier Altmann. Professionnel reconnu éclairant les choix de nombreux jurys, dont le Best Yet 2 007 le 1er juin dernier (lire page 10), le coprésident de Publicis Conseil et président du « board » créatif mondial de Publicis y aborde maints aspects de la création en France et à l'étranger, qui ne manqueront pas d'être évoqués à Cannes au travers de nombreux débats et conférences. Alain Delcayre

Cannes

« Cannes est d'abord un formidable concentré de ce qui se fait de mieux de par le monde dans notre métier. On en ressort plus riche, plus inspiré, plus motivé. Et on se dit qu'on doit tout réinventer. »

International

« Les Allemands, qui avaient une piètre réputation créative, ont repris la main, notamment en print [...]. En revanche je n'ai rien vu d'extraordinaire du côté scandinave récemment, mais il faut peut-être que je sorte plus [...]. Les Argentins sont également très bons. Mais j'ai l'impression que le pays qui se déploie avec le plus de vigueur, en télévision notamment, c'est la Thaïlande [...]. Il y a de grandes disparités en Asie. Autant l'Inde a une culture audiovisuelle forte, autant aujourd'hui, la Chine découvre la publicité moderne. La plaque tournante créative est ­généralement Singapour, et il y a des choses nouvelles qui apparaissent en Corée. »

Fausses pubs

« Nous avons trop de travail avec nos vrais clients pour trouver le temps de faire de fausses campagnes ! J'ai l'impression que les créatifs regardent désormais ce phénomène d'un oeil plus critique que par le passé. Eux aussi voient la difficulté qu'il y a à trouver, défendre et produire correctement de vraies idées. Cela les rend d'autant plus circonspects devant des travaux totalement fictifs. Les grandes causes, par contre, c'est un autre sujet, car nous savons tous que ces annonceurs sont friands de campagnes offertes. »

Web

« C'est d'abord un nouveau média, et il faut apprendre à l'utiliser. Pour l'instant, j'ai l'impression qu'on est plutôt à 20 % de son potentiel et que les agences de publicité vont progressivement découvrir qu'on peut faire bien plus que des films viraux ou des sites sympa [...]. Le Web permet de toucher très efficacement des cibles définies. Ce qui doit peut-être encore progresser, ce sont les indices de mesures d'audience. Cela devient de plus en plus la clé dans les compétitions d'agences et pour les lancements majeurs de produit. »

Vieillir

« En Grande-Bretagne, les publicitaires vieillissent mieux. Il est vrai qu'à partir de quarante ans, les créatifs français pensent à tort qu'il faut nécessairement changer de métier. Les clients ont de plus en plus besoin d'interlocuteurs forts, avec de l'expérience. »

Best of

« En France, j'ai été bluffé par la campagne Touran de VW, entièrement en 3D, et l'année dernière, par la campagne Guinness " Noitulove ", qui exécutait brillamment la promesse de la marque " Good things come to those who wait ". »

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