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Les agences françaises doivent faire leur « Évolution »

28/06/2007 - par Marie Maudieu

Le spot de Dove, qui a obtenu les Grands Prix Film et Cyber au Festival de la publicité de Cannes, montre la voie : une idée simple, bien exécutée, une campagne vue par le grand public et une bonne dose d'Internet. Les Français savent ce qui leur reste à faire...

Le 54e Festival international de la publicité de Cannes, qui s'est tenu du 17 au 23 juin, marque une nouvelle fois, mais cette année de façon quasi hégémonique, la domination de la production anglo-saxonne dans la catégorie Film. Les États-Unis s'imposent toujours haut la main dans cette section, avec 25 des 79 trophées décernés, dont 4 d'or sur les 12 remis au total. Parmi eux, quelques spots qui figuraient parmi les possibles prétendants au Grand Prix, dont « I Feel Pretty » de Nike et « Coca-Cola Videogame », tous deux réalisés par Wieden & Kennedy Portland. De son côté, le Canada, qui rafle cette année le Grand Prix avec « Évolution » de Dove (Ogilvy Toronto) et 4 autres Lions, décroche deux fois l'or avec le film Viagra de Pfizer (Taxi Canada Toronto) et la série de spots pour la chaîne The Fight Network (Cossette Toronto). Le Royaume-Uni, quant à lui, remporte 9 Lions dont 3 d'or, notamment pour « Dangerous Liaisons » de Levi's (BBH London) et « Paint » de Sony Bravia (Fallon London). À noter la percée de l'Argentine, qui rapporte 9 trophées dont 1 d'or (Suez-La Comunidad, Buenos Aires) et le retour notable de l'Allemagne, qui récolte 3Lions, dont 1 d'or (Wind Energy Initiative Nordpol & Hambourg).

En revanche, la moisson française confine au désastre. Déjà, en Presse et Affichage, le bilan est maigre, avec 7 Lions (contre 13 l'an dernier). Dans la catégorie Film, la déroute est plus sévère encore, avec 24 spots en short list et seulement 2 Lions au final, signés TBWA Paris (contre 5 l'an passé pour l'ensemble des agences françaises). Ne parlons pas des catégories Direct, Promo, Média, Radio et Titanium&Integrated, desquelles la France revient bredouille. La catégorie Cyber n'a guère été plus brillante, en dépit de 4 campagnes en short list, avec un seul Lion au final, attribué à ­Mediaedge-CIA pour Barclays. Au total, la France revient avec 10 Lions, contre 25 l'an dernier ! « Une année sans... ». C'est ainsi que les plus magnanimes des publicitaires français présents sur la Croisette commentaient le piètre palmarès tricolore.

Explorer de nouvelles voies

Cette année, les différents jurys ont donné la priorité à des campagnes « vraies », à des idées simples et bien exécutées qui ont touché les gens, voire les ont fait participer. Que les Grands Prix Film, Cyber et Integrated (Unilever) et Presse (Procter&Gamble) soient conçus pour des « lessiviers » n'a rien d'un hasard. « Les jurés ont voulu donner un signe fort. Cela montre la volonté des publicitaires de combler le fossé qui se creusait entre de biens beaux Lions à Cannes mais que personne n'a vus, et de vraies campagnes plébiscitées par le public », explique Anne de Maupeou, coprésidente de Marcel Paris et jurée française dans la catégorie Presse. Exit, donc, les campagnes fantômes, mais aussi les « pures créations de créatifs », passées de mode, d'où sans doute la débâcle de TBWA Paris, élue agence de l'année lors des quatre précédentes éditions.

Au-delà des contingences liées à l'élection présidentielle en France et au jeu de chaises musicales à la tête des agences ces derniers mois, Stéphane Xiberras, coprésident de BETC Euro RSCG et membre du jury Film, considère pour sa part que « globalement, la France n'était pas au niveau cette année, et, dans certaines catégories, le nombre de campagnes françaises était parfois insuffisant pour émerger » (lire aussi en p. 10).

À la déroute française, on peut aussi apporter une explication de fond. La montée en puissance de nouvelles formes publicitaires, qui sortent des supports traditionnels et font la part belle à Internet, à l'advertainment, à la production de contenus et à l'inter­action avec le public indique une voie que les Français, pourtant prolixes sur le sujet, ont quelque peu sous-estimée pour le grand rendez-vous cannois. Les Anglo-Saxons, eux, n'ont pas loupé le coche, notamment dans les catégories les plus « tendance » du marché, à savoir les Lions Cyber, Titanium&Integrated et Média. Espérons simplement que ce passage à vide sera une alerte salutaire pour la création française.

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