« La concentration du marché exacerbe les conflits d'intérêt »

12/07/2007 - Alain Lévy, président de Weborama, société spécialisée dans la diffusion et la mesure d'audience de la publicité en ligne, analyse les effets de la concentration de ce marché.

Avec le rachat d'Aufeminin.com, éditeur du serveur de publicité en ligne Smart Ad Server, comment voyez-vous l'évolution du marché ?

Alain Lévy. Je constate tout d'abord que Weborama est désormais le dernier éditeur de technologies indépendant français intervenant dans la mesure d'audience, le ciblage et la mesure de performance des campagnes publicitaires. Le rachat d'Aufeminin par Springer s'inscrit dans une longue série d'acquisitions, démarrée au début de l'année avec le rachat de Digitas par Publicis Groupe. Ont suivi les reprises de Double Click par Google, d'Aquantive par Microsoft, de 24/7 par WPP, les trois plus importantes, mais aussi d'Adtech par AOL et de Bluestreak par Aegis.

Que se dessine-t-il derrière ces opérations ?

A.L. Ces mouvements révèlent que désormais, pour maîtriser les campagnes publicitaires en ligne, il faut maîtriser la technologie, qui est l'enjeu de ces rachats : acheter ou vendre de la publicité sur Internet, c'est davantage des maths que de la négociation. Cette concentration démontre également que les frontières qui délimitaient le rôle des différents acteurs du marché de la publicité sont en train d'exploser. Avec Google et Microsoft, on assiste à l'émergence de plates-formes publicitaires globales qui sont à la fois support, régie, agence médias, agence-conseil, société d'études, etc.

Cela pose-t-il un problème ?

A.L. Pas forcément, mais cela crée des situations potentiellement génératrices de conflits d'intérêt. Par exemple, en rachetant Aquantive, Microsoft devient la première agence interactive, donc le premier client de Google, son principal concurrent !

Et sur le marché français ?

A.L. C'est la même chose : avec la concentration du marché, il y a des conflits d'intérêt à tous les niveaux. Une régie peut-elle confier la gestion de son inventaire d'annonceurs à une régie concurrente ? En l'espèce, c'est la question que pose le rachat par Google de Double Click, qui fournit à la plupart des régies son outil de serveur de publicité. Un annonceur peut-il partager ses données de médiaplanning avec les principaux supports qui lui vendent leur espace ?

Cette concentration du marché est finalement une aubaine pour votre société, qui offre ainsi une solution alternative aux éditeurs...

A.L. Nous avons effectivement une carte à jouer. Notre positionnement d'indépendant est aujourd'hui un atout et nous permet de dialoguer tant avec les sociétés technologiques qu'avec les grands groupes de communication et les éditeurs.

À l'avenir, quelles solutions s'offrent à Weborama ?

A.L. Le marché va très vite et oblige tous les acteurs à réviser leurs projections et à s'interroger sur leur stratégie. Personne n'y échappe. Nous espérons, grâce à nos innovations, avoir la capacité d'aller aussi vite que le marché pour préserver notre indépendance et nous déployer sur le marché européen. Ou bien il sera difficile de rester indépendant et nous devrons alors envisager de nous adosser à un partenaire qui pourra être aussi bien un groupe de communication qu'un éditeur ou qu'une société ­technologique.