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Plaidoyer pour l'ouverture au sommet de l'Adforum

11/10/2007 - par Caroline Talbot, à New York

Structure ad hoc ou écurie d'« hotshops » ? Les modes traditionnels de la relation agence-annonceur sont remis en cause au profit d'un modèle plus ouvert.

Le modèle « open source » (ouvert) s'impose également dans la publicité. C'est ce qu'est venu dire Pat Spenner, le représentant du laboratoire d'idées Corporate Executive Board, au sommet mondial de l'Adforum, qui s'est réuni du 1er au 5 octobre à New York. Les têtes pensantes de ce « think tank », ayant quelque 14 000 cadres supérieurs parmi ses membres, ont interrogé pendant neuf mois 150 responsables de la communication et du marketing aux États-Unis, en Europe, en Afrique du Sud et en Australie. Pour eux, nul doute, « l'open source » est la solution d'avenir en matière de relation agence-annonceur. « Le duo client-agence est révolu. Le problème aujourd'hui est de gérer l'ensemble de son portefeuille de prestataires. Cela passe inévitablement par la désignation d'une agence lead, et pas forcémenr l'agence de pub », déclare Florence Garnier, directrice associée de Vidéothèque Efficiency.

Charles Denson, président de Nike Brand, l'un des participants de l'étude, résume le dilemme de son entreprise : « Jusqu'alors, nous avions l'habitude de cibler les 18-22 ans, qui appartenaient à la même famille démographique et avaient le même profil psychologique. Mais aujourd'hui, chacun vit sur des planètes différentes. » Pour mieux comprendre ces segments de ­consommateurs, Pat Spenner conseille une véritable démarche de détective privé. « Il faut trouver à quelles marques s'identifient la cible, ­quelles sont ses icônes, ses magasins préférés. C'est ainsi que vous finirez par dénicher le meilleur esprit créatif qui comprend ces clients. Ce peut être un photographe de mode, une petite agence de deux à trois personnes proches de la cible, etc. » Lorsque ces créatifs sont identifiés, reste à les faire entrer dans l'écurie des partenaires de l'annonceur, son agence de référence étant chargée de coordonner l'action de l'ensemble. Mais, insiste Pat Spenner, « ne laissez pas l'agence leader filtrer les idées des uns et des autres. Le client doit garder un contact direct avec tous ses partenaires » pour ne pas perdre en cours de route l'originalité de leurs propositions.

Limiter le nombre de partenaires

Ce plaidoyer en faveur de « l'open source » a séduit les consultants réunis par l'Adforum. Mais ceux-ci se sont empressés d'y ajouter quelques bémols. « Nous devons réinventer nos stratégies de communications, reconnaît Christian Larger, PDG de Gibory Consultant. Mais il faut limiter le nombre de partenaires, sinon le morcellement et les coûts financiers explosent. » Gibory a récemment travaillé pour un groupe coté au CAC40 qui affichait 200 fournisseurs en communication ! Autant dire que les coûts supportés par l'annonceur et le temps consacré étaient démesurés. Gibory a ramené le nombre des partenaires à... 6 agences.

Encore faut-il que cette poignée d'agences travaille en symbiose. Stuart Pocock, du cabinet-conseil britannique The Observatory, a ainsi évoqué le rôle d'intégrateur réservé à l'agence leader, à travers l'exemple de la chaîne de magasins The Sharper Image. Le distributeur de produits tendances et high-tech voulait communiquer à l'occasion de la fête des Pères. The Observatory a donc organisé un sondage auprès de ces derniers, pour créer le hit-parade des cadeaux préférés. Une idée déclinée sur Internet : des courriels invitaient en effet ses anciens clients à voter. Dans les magasins, les produits ont été mis en avant selon leur classement au hit-parade. La même idée publicitaire a irrigué tous les canaux de communication.

www.adforum.com

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