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Travailler plus, gagner moins ?

18/10/2007 - par Marie Maudieu

La rémunération des agences empoisonne les relations annonceurs-agences. Une nouvelle enquête de l'Union des annonceurs le confirme.

C'est la question qui fâche. La rémunération des agences continue d'empoisonner la relation entre les agences et leurs clients. Il y a deux ans, le guide publié de concert par l'Union des annonceurs (UDA) et l'Association des agences-conseils en communication (AACC) y consacrait un chapitre entier. Cette année, l'UDA a reconduit une étude déjà menée en 2000 et réalisée avec la société britannique Advertising Research Consortium auprès d'une centaine d'annonceurs, représentant environ 20 % des investissements médias français.

Premier constat : une baisse de 1,2point du niveau global de la rémunération moyenne des agences-conseils, qui passe ainsi de 10,2 % des investissements nets médias en 2000 à 9 % en 2006. « Dans un contexte de forte pression sur les coûts, les annonceurs sont conduits à calculer au plus serré le niveau de rémunération », analyse Didier Beauclair, directeur des médias de l'UDA.

Généralisation des honoraires

De quoi apporter de l'eau au moulin des agences. « Il n'existe aucune corrélation entre les investissements, qui ont augmenté de 12 % en six ans, et la rémunération des agences qui, elle, baisse », déplore Hervé Brossard. Le président de l'AACC ajoute : « Le minimum serait de travailler plus pour gagner au moins autant. » Du côté des agences médias, le niveau global de rémunération est plus stable, à 3,1 % contre 2,9 % il y a six ans. « Les annonceurs confient de plus en plus aux agences médias des missions auparavant dévolues aux agences-conseils ou autres, et en tirent les fruits », analyse Didier Beauclair.

Les modes de rémunération, eux, ont évolué de manière très significative en six ans. Les honoraires tendent à se généraliser : actuellement, plus d'un contrat sur deux - contre environ 20 % il y a six ans - est fondé sur ce système. La commission (pourcentage sur les achats d'espace publicitaire) est progressivement marginalisée en France pour les agences-conseils, avec seulement 29 % des contrats. En revanche, ce mode de rémunération, bien qu'en recul, reste encore dominant pour les agences médias, représentant les trois quarts des contrats.

Doublement de l'intéressement

Corrélativement se développe l'intéressement, qui a quasiment doublé en six ans. Pas moins de 41 % des contrats des agences-conseils comprennent actuellement une clause de cette nature. Dans les agences médias, elle concerne un contrat sur deux. « Plus le budget est important, plus l'annonceur l'est également, et plus on utilise l'intéressement », constate Didier Beauclair, et ce en dépit d'un mode de calcul qui reste particulièrement complexe et combine « deux ou trois familles de critères ».

Bref, la satisfaction de l'annonceur augmente avec l'utilisation de l'intéressement. « D'accord pour l'intéressement, mais à condition que l'accord soit gagnant-gagnant, la satisfaction mutuelle et qu'elle ne repose pas, du côté des annonceurs, sur le mauvais sentiment d'avoir réussi à payer moins », précise Hervé Brossard. Enfin, l'étude, qui dresse pour la première fois un état des lieux des appels d'offres, constate qu'une compétition sur deux est désormais indemnisée. « Nous sommes au milieu du gué. Il y a encore du travail », conclut Hervé Brossard.

LeGuidedelarelationannonceurs-agences-conseils,AACC-UDA,2005.

LeGuidedelarelationannonceurs-agencesmédias,UDA-Udecam,2006.

www.uda.fr

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