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Mazarine ou l'obsession du luxe

01/11/2007 - par Alexandre Debouté

Près de quinze ans après sa création, Mazarine est devenue une agence multispécialiste du luxe, qui dépasse les 15 millions d'euros de marge brute. Retour sur une structure atypique.

En toute discrétion, Paul-Emmanuel Reiffers est devenu une figure de l'univers de la communication du luxe. Mazarine, agence indépendante qu'il a fondée en 1993, travaille pour des marques de renom (Chanel, Cartier, Louis Vuitton, Givenchy, Mouton Rothschild, etc.) et pour les hauts lieux de la culture parisienne (opéra de Paris, théâtre du Châtelet, cité de la Musique, etc.). En 2007, elle devrait réaliser une marge brute de 16 millions d'euros, pour un chiffre d'affaires de 34 millions. À contre-courant de la tendance « low cost », Mazarine profite à plein de la croissance mondiale du secteur du luxe, mais aussi du boom des « montées en gamme ».

Pour les marques qui doivent justifier une différence de prix ou pour celles qui cherchent à affirmer leur valeur intrinsèque, la « premiumisation » est en effet devenue un passage obligé. « En la matière, notre connaissance des codes du luxe est un atout indéniable, martèle Paul-Emmanuel Reiffers. Mais également l'étendue de notre offre. » Accompagnant certains de ses clients depuis plus de dix ans, Mazarine a étoffé la palette de ses services à mesure que leurs besoins évoluaient. Partie de l'édition, l'agence s'est transformée en un groupe intégré de communication globale réunissant tous les leviers d'image utiles aux marques de luxe : publicité, événementiel, design et Internet où l'enseigne peut encore progresser.

Des expertises hors la publicité

Ce positionnement de multispécialiste, Mazarine est l'une des rares structures à pouvoir le revendiquer pleinement. Ses concurrents principaux, qui dépendent souvent de grands réseaux publicitaires, ont généralement développé leur modèle en suivant une approche monométier attachée à quelques clients. En publicité, c'est le cas entre autres de Publicis Et Nous (Hermès), des Ouvriers du paradis du groupe WPP (Le Bon Marché) ou de Pascal&Thierry (Givenchy), une structure lancée par DDB Paris en 2006. Idem sur Internet avec, par exemple, Publicis Net (Yves Saint Laurent) ou Megalos (Diesel, Dior).

À l'instar de Mazarine, BETC Luxe fait partie de ces quelques enseignes ayant développé plusieurs expertises en dehors de la publicité, notamment dans l'édition ou sur Internet. « Généralement, les clients ont une agence référente pour leur publicité et font appel à des agences spécialisées selon leurs besoins, indique Claus Lindorff, patron de BETC Luxe. Mais quand une marque est à la recherche de conseil, elle peut souhaiter être accompagnée dans une stratégie à plusieurs niveaux et donc vouloir confier sa communication à une même agence. » Et Paul-Emmanuel Reiffers d'ajouter : « Dans le luxe, la clé de la réussite passe par la mise en oeuvre de plusieurs métiers et par une connaissance approfondie, acquise au fil du temps, de la marque et de ses animateurs ».

L'un des métiers porteurs pour Mazarine est bien sûr la communication en ligne. E-Mazarine, la structure propre à Internet lancée en 2000, est devenue son principal relais de croissance. Avec des clients comme Sony, Givenchy Parfums ou Glenmorangie, elle fait travailler la moitié des cent quarante salariés de l'agence. Pour les mois qui viennent, Paul-Emmanuel Reiffers se fixe deux axes d'expansion : l'acquisition d'une agence de relation client et des implantations à l'étranger, en 2008 à New York, puis en Chine et à Dubai d'ici à deux ans.

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