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The Brand Union, nouvel étendard des marques

08/11/2007 - par Pascale Caussat

Enterprise IG, filiale de design de WPP, s'est inspirée de Che Guevara pour son nouveau nom, The Brand Union.

Marques de tous les pays, unissez-vous ! C'est en quelque sorte l'argument qui se cache derrière le nouveau nom d'Enterprise IG, réseau de « branding » du groupe britannique WPP. Le 5 novembre, il est devenu The Brand Union, véritable étendard brandi contre la banalisation des marques. Plus que du Manifeste du Parti communiste, la société s'est inspirée de Che Guevara et de son fameux « La patrie ou la mort, nous vaincrons » pour définir son positionnement : « L'ambition ou la mort ! ». Filiation surprenante ? Par cette revendication, le réseau veut exprimer la nécessaire adaptation des marques aux bouleversements mondiaux. The Brand Union (du nom d'un groupe d'agences racheté en 1999 par WPP) exprime aussi l'unification du réseau, fort de 500 salariés dans 17 pays, et la richesse de ses réponses culturelles, stratégiques et artistiques.

Différend juridique en France

Simon Bolton, président de The Brand Union, ancien de JWT, a engagé ce changement à la suite d'un audit réalisé auprès des clients (parmi lesquels Vodafone, Crédit suisse, HP, Pernod Ricard, etc.) qui a révélé un déficit de mémorisation du précédent nom. Le réseau cherche à se mettre à niveau avec ses concurrents plus connus, Landor (WPP aussi), Interbrand (Omnicom) et Futurebrand (Interpublic). Pour la France, c'est l'énième changement de nom après les rachats successifs qu'a connus l'agence dirigée par Laurent Collangettes et Ismaël Ibnoulouafi. L'appellation Enterprise IG elle-même n'était pas autorisée dans l'Hexagone en raison d'un différend juridique avec l'agence IG Design. Cette fois, c'est sûr, c'est la bonne, et l'agence de 30personnes, très présente en packaging, compte enfin réaliser ses objectifs de développement en architecture et en corporate.

www.thebrandunion.com

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