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Syntec RP ne veut plus faire dans la demi-mesure

29/11/2007 - par Patrick Cappelli

Le syndicat des agences de relations publiques lance avec l'institut Occurrence un outil de mesure des résultats des campagnes de RP.

SOI rime avec ROI. Le Shared Opinion Index (SOI) que lance Syntec RP, syndicat des conseils en relations publiques, avec le cabinet Occurrence doit en effet permettre de mesurer plus efficacement les résultats des campagnes de relations publiques et d'en calculer le retour sur investissement. « Depuis des décennies, toutes les agences de RP, y compris les groupes anglo-saxons, cherchent une solution unique et universelle de mesure des campagnes. Ce qui est certain, c'est qu'il faut arrêter l'autoévaluation. La profession s'est trop longtemps déconsidérée », analyse Thomas Marko, PDG de l'agence Thomas Marko&Associés et responsable de la commission Évaluation de la performance des RP au Syntec RP.

Après avoir lancé un appel d'offres auprès des instituts d'études et reçu sept réponses, Syntec RP a choisi la société Occurrence pour mettre au point ce SOI, destiné à mesurer l'influence d'une campagne de RP sur l'opinion d'un ­public sur une question donnée. Les résultats sont présentés dans un cartouche rectangulaire qui fait apparaître l'opinion à partager (exemple : « Newco est un groupe socialement responsable »), le public visé (salariés, clients, actionnaires, etc.), l'état initial de l'opinion et les résultats après la campagne (« d'accord », « pas d'accord », « ne sait pas »). Un pictogramme en forme de « smiley » plus ou moins souriant permet de visualiser en un coup d'oeil si l'objectif a été atteint ou non. « La contrainte était de pouvoir présenter les résultats sur une page, pour qu'ils soient lisibles directement par un directeur général ou un directeur de la communication », commente Benoît Volatier, coprésident d'Occurrence.

Trois candidats au test

Les données seront fournies par l'institut d'études de l'annonceur, de l'agence ou par Occurrence, qui se porte garant de la méthodologie. L'objectif de cet outil est de créer et de développer un réflexe d'évaluation chez les clients et prospects des agences de RP. Pour Thomas Marko, trois critères sont indispensables pour assurer le succès de cette initiative : une volonté bipartite du client et de l'agence, l'arrêt des pratiques d'autoévaluation et la conclusion d'un accord sur le budget à consacrer au SOI. Celui-ci est estimé entre 5 et 12 % du coût global de la campagne, à la charge du client.

Pour Benoît Volatier, « il faut regarder sur le moyen et le long terme. C'est le prix à payer pour disposer d'une véritable évaluation des campagnes. » L'étude Ballester Consulting réalisée pour Syntec RP en juin dernier auprès de 271 annonceurs qui « travaillent régulièrement avec des agences-conseils en relations publiques et/ou de communication corporate » va dans le sens de la démarche du Syntec RP. À la question « De manière générale, êtes-vous d'accord pour rémunérer davantage une agence-conseil en relations publiques capable de mesurer l'efficacité des actions mises en oeuvre ? », les annonceurs ont répondu à 79 % être « tout à fait ou plutôt d'accord ».

Le SOI a été présenté à l'Union des annonceurs (UDA), dont les membres semblent conquis. Dans sa newsletter, l'UDA décrit le SOI comme « une réponse prometteuse pour tous ceux qui espèrent depuis longtemps une vraie mesure des RP ». Preuve de cet intérêt, trois groupes opérant dans le B to C se sont proposés pour tester le nouvel outil sur des campagnes déjà réalisées afin d'apprécier ses qualités. Syntec RP et Occurrence, copropriétaires de la marque Shared Opinion Index, vont continuer à promouvoir leur nouvel instrument de mesure auprès du Club des annonceurs, de l'Ujjef et des directeurs de la communication.

« Cela prendra sans doute plusieurs mois, voire quelques années, pour l'imposer, mais nous sommes persuadés que le SOI va aider l'ensemble des agences de RP à se professionnaliser », conclut Thomas Marko.

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