Votre marque sait-elle converser avec son public ?

24/01/2008 - L'agence W & Cie et l'institut CSA ont mis sur pied un observatoire qui permet d'auditer « l'état de conversation » d'une marque avec son public.

Leur conviction est faite. Pour Denis Gancel, président-fondateur de W&Cie, agence de communication et de design du groupe Havas, et Jérôme Wallut, directeur associé, « l'heure est venue pour les marques et les entreprises, après soixante ans de communication descendante portée par les médias de masse, de prendre très au sérieux l'interactivité et d'écouter en profondeur les consommateurs ». En un mot, « d'entrer en conversation avec leur public ».

Un mot d'ordre qui suppose une remise en cause des habitudes et des organisations, et surtout « un changement de posture mentale », souligne Jérôme Wallut. Et d'ajouter : « Le centre de gravité devient l'écoute, le rebond, le spontané et le personnalisé, qui s'opposent aux normes antérieures d'un discours standard, global et hyperstructuré. »

Les entreprises ­affichent encore une certaine frilosité et s'inquiètent des risques encourus face à cette liberté d'opinion et de questionnement du public - cette fameuse démocratie d'opinion qui fait débat -, d'autant que les outils ne sont ni connus ni maîtrisés.

Les jeunes très demandeurs

Pour accompagner les entreprises dans ces changements, W&Cie a mis en place avec l'institut d'études CSA un Observatoire des marques en ­conversation, et a défini, aidée d'un groupe de jeunes de 18 à 35 ans, les quatre caractéristiques d'une entreprise « conversante » : la posture, la personnalité, l'expression et le charisme. Des critères qui renvoient à douze qualités propres à chaque entreprise (écoute, réactivité, sincérité, confiance, humanité, modernité, plaisir à échanger, etc.). Il ressort de ce premier baromètre que 89 % des jeunes sont demandeurs de ce dialogue mais que, pour la majorité d'entre eux, aucune grande marque (hors « pure player ») n'est encore considérée comme « conversante ». Pourtant, croyez-en Denis Gancel, « la conversation est un moteur de valeur ».