Arthur Schlovsky, studio médias d'un nouveau genre

14/02/2008 - Mediaedge -CIA lance une cellule de création, de production et de médiatisation de contenus pour les marques.

Arthur Schlovsky, ce nom aux consonances slaves, nouveau venu dans la communication, intrigue... Cet homme, arrivant des steppes orientales, s'est installé aux États-Unis à la fin des années 1960. Il a été de toutes les grandes découvertes de ces presque cinquante dernières années. Sa nouvelle ambition pour 2008 ? Révolutionner l'ensemble de la chaîne de communication, de la conception à la médiatisation de contenus stratégiques pour les marques en passant par la création et la production. Rien que ça ! Trop, sans doute, pour un seul homme... Exact, puisque Arthur Schlovsky n'existe pas dans la vraie vie. C'est simplement le nouveau nom choisi par Mediaedge, filiale du groupe WPP, pour lancer son « studio médias ». « Arthur Schlovsky est plus qu'un simple concept. On a voulu créer un personnage fictif pour incarner notre nouvelle ambition, celle d'être un partenaire des marques jusque dans leurs contenus », explique Arnaud Serre, patron de Mediaedge -CIA France. Et comme les grandes trajectoires des agences de publicité sont souvent incarnées par de grands noms, Arnaud Serre se prend à rêver d'un destin à la Ogilvy ou à la Saatchi pour son Schlov-sky. Dommage que l'agence ne soit pas allée jusqu'à donner réellement vie à son personnage, à l'image de l'« Emma » de Lagardère Active.

Derrière le nouveau studio médias Arthur Schlovsky, il y a le visage de ses quatre dirigeants : Éric Mourouvin, directeur général de Mediaedge, qui présidera aux destinées d'Arthur Schlovsky, Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe de Mediaedge, Franck Botbol, producteur et fondateur de Milk, et Hugues Cholez, fondateur du Labviral. De fait, Mediaedge n'a pas attendu Arthur Schlovsky pour lancer des plates-formes de communication innovantes. Le Labviral fait partie de ses « unités de médiatisation » depuis 2003 pour mener à bien des projets de contenus de marques, comme le « Dare » (« Droit au rasage extravagant ») de Wilkinson, la « Famille Barclays » sur Internet pour Barclays Bank ou l'opération « New London » pour Eurostar... « Nos précédents succès sont vraiment un appui pour montrer aux marques qu'elles peuvent prendre des risques dans leur communication », assure Stéphanie Jolivot.

Franck Botbol, via son agence Milk, faisait également partie des collaborateurs réguliers de l'agence médias. Il rejoint aujourd'hui la nouvelle filiale du groupe WPP : « Nous allons travailler avec une équipe de production traditionnelle, confie-t-il. Pas question toutefois d'internaliser les créatifs ! Je veux me garder la possibilité de travailler avec les talents les plus motivés par nos clients. » Le discours de Franck Botbol, issu de la production musicale, fait « grincer des dents certains commerciaux », avoue Arnaud Serre dans un demi-sourire.

Déclinaison européenne

Chez Mediaedge, on est persuadé que la nouvelle génération d'agences va dans ce sens. « Les marques ne peuvent plus se contenter d'un bon concept créatif, il leur faut également une meilleure mise en scène médias », assure Éric Mourouvin. Et si le concept du studio médias fonctionne, le groupe WPP a prévu de l'installer dans les principaux pays européens d'ici à 2010. Mais pas question de semer le trouble en interne : les agences de WPP seront partenaires des projets d'Arthur Schlovsky. La concurrence ? L'équipe du nouveau studio la voit plus du côté des FFL, La Chose ou autres Megalos... « Les annonceurs nous font au moins autant confiance qu'aux agences de pub pour mettre en oeuvre du contenu. Il y a un marché, c'est maintenant qu'il faut y aller », lance Arnaud Serre, conscient que l'avant-gardiste Arthur Schlovsky fera vite des petits.

http://arthurschlovsky.com