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Wolff Olins imagine la marque d'après

21/02/2008 - par Pascale Caussat, à Londres

L'enseigne britannique, référence mondiale de la stratégie de marque, se réinvente en agence d'innovation. Une évolution qui suit l'émergence de la vogue participative.

Un canal où glissent des cygnes, un immeuble de briques qui accueillait autrefois une usine de fruits en conserve. C'est dans ce quartier calme du nord de Londres que réside depuis 1991 l'une des agences de design les plus réputées du monde, Wolff Olins. Vénérée par les designers français pour avoir créé le carré d'Orange en 1994, critiquée l'an dernier pour le logo déstructuré des Jeux olympiques de Londres en 2012, Wolff Olins est une référence du « branding », la stratégie de marque.

Relier les individus

Mais, à l'image de son quartier en pleine mutation depuis l'ouverture du terminal Eurostar de Saint-Pancras, Wolff Olins est en train de se réinventer. « Nous sommes nés autour de l'identité de marque dans les années soixante. Nous avons évolué vers le branding dans les années quatre-vingt-dix. Aujourd'hui, nous nous centrons sur l'innovation », résume l'affable Robert Jones, l'un des dirigeants de l'agence. L'évolution des cabinets de design vers le conseil en innovation ou le design de services est déjà observable en France (lire Stratégies n°1481). Chez Wolff Olins, elle rejoint une réflexion de fond sur l'avenir des marques.

« Les marques de demain ne sont pas des gadgets marketing clinquants, mais des plates-formes pour des actions concrètes », explique l'agence dans la présentation de l'exposition Brand Next, inaugurée le 6 février dans ses locaux. Cet événement, qui se termine le 22 février, détaille dix initiatives mettant le public à contribution : les voitures en libre service Streetcar, le site de voyages World66.com, la chaîne de télévision soutenue par Al Gore Current TV, l'association humanitaire Macmillan Cancer Support, l'ordinateur portable à 100 dollars, etc.

Pour Wolff Olins, les marques doivent être des liens entre les individus et non pas des institutions surplombantes. Robert Jones se différencie des réflexions sur la marque émotionnelle de Kevin Roberts (Saatchi&Saatchi) ou Marc Gobé (Desgrippes Gobé). « Je n'ai pas de relation émotionnelle avec Google ou Ebay. En revanche, j'aime ce qu'ils me permettent de faire. Wikipédia et Linux s'enrichissent des contributions des internautes. Red, le projet humanitaire de Bono, dont nous avons créé l'identité, fédère des marques comme American Express, Gap ou Apple. »

Évidemment, tous les secteurs ne sont pas concernés. Le luxe, par exemple, peut conserver un statut à part. « Lorsque j'achète une alliance, je n'ai pas envie de discuter par blog interposé avec son fabricant », reconnaît Mohsin Hamid, responsable de l'activité ­conseil de Wolff Olins, qui s'est également fait un nom comme romancier.

Mais, pour l'essentiel, c'est un changement fondamental de métier. « Nous faisions de la communication, aujourd'hui nous aidons nos clients à développer des produits et services, souligne Robert Jones. C'est pourquoi la polémique sur London 2012 ne nous touche pas : elle ne concerne que le logo. L'objectif est de faire des Jeux olympiques démocratiques, et c'est là-dessus que le projet devra être jugé. » L'identité de marque était un habillage, elle devient partie intégrante d'une ­vision d'entreprise. Corollaire : les changements sans contenus s'exposent au rejet du public, rendu sceptique par les messages ­marketing.

www.wolffolins.com

 www.brandnext.co.uk

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