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Une pépinière de talents au pays du Cèdre

28/02/2008 - par Thierry Dussard, à Beyrouth

Malgré la guerre et les attentats, le Liban a exporté son expertise publicitaire dans tout le Moyen-Orient. Un savoir-faire qui vient d'être couronné par les Mena Cristal Awards, remis du 11 au 15 février dernier à Beyrouth.

Instable, voire explosive, la situation au Liban n'empêche pas l'économie et le marché publicitaire de se développer. « L'attitude des annonceurs est très dépendante des attentats et des tensions, mais certains clients refusent d'être les otages des conflits politiques », confirme Naji Irani, directeur commercial de Pressmedia, la régie qui commercialise notamment les quotidiens L'Orient- Le Jour et An Nahar.

À défaut de s'être habitué à la guerre, le Liban s'y est adapté. « Après l'arrivée au pouvoir de Gamal Abdel Nasser en Égypte au milieu des années 1950, la créativité arabe s'est déplacée au Liban, et nous avons connu un âge d'or jusqu'au début de la guerre en 1975. Depuis, nous nous sommes exportés, résume Antoine Choueiri, opérateur de douze chaînes de télévision, de cinq journaux et de nombreuses radios présentes de Beyrouth à Dubai. Sur les 3 milliards de dollars nets [2,04 milliards d'euros] dépensés par les annonceurs d'Oman à Casablanca, 80 % sont gérés par des Libanais et 30 % par le groupe Choueiri », ajoute-t-il avec modestie.

Forte culture publicitaire

Arabes de culture française et américaine, les Libanais sont souvent trilingues et savent, surtout, parfaitement se couler dans cet Orient compliqué où il ne suffit pas d'ajuster des idées simples. « Ce pays a toujours fonctionné de manière ouverte, il a une forte culture publicitaire, il est donc normal que nos voisins soient venus y chercher les hommes et les femmes dont ils ont besoin », remarque Roy Haddad, « chairman-CEO » Middle East and North Africa de JWT, qui voyage deux cents jours par an. « Dubai [l'un des Émirats arabes unis] et Riyad [la capitale de l'Arabie saoudite]ne sont qu'à deux heures de vol de Beyrouth, précise-t-il. Et dix de nos quatorze bureaux dans la région, qui regroupent quarante-deux nationalités différentes, sont dirigés par des Libanais. » Dans une agence au Caire, en Égypte, ou à Casablanca, au Maroc, « quand vous voyez un créatif à queue-de-cheval, vous pouvez être sûr qu'il est Libanais », s'amuse Hassen Zargouni, qui dirige l'institut Sigma Conseil à Tunis.

Si les Libanais sont 4 millions au pays du Cèdre, ils sont deux fois et demie plus nombreux à vivre hors du Liban. À tel point que cela commence à poser des problèmes de recrutement. Les jeunes partent nombreux dans les pays du Golfe, attirés par des salaires mirobolants et une croissance de 20 % par an. « Nous participons à un boom incroyable, s'exclame Pierre Soued, directeur général d'Euro RSCG Middle East. Les marchés des télécoms et de l'immobilier sont maintenant relayés par la communication financière et corporate. » Havas a d'ailleurs transformé l'an dernier sa participation de 10 % dans le groupe Chalhoub, le géant du luxe au Moyen-Orient, en un joint-venture à 50/50 signé pour vingt-cinq ans.

« Le Liban est un pays qui a du talent », conclut Christian Cappe, directeur général du Festival de la publicité de Méribel, qui vient d'organiser à Faraya -Mzaar, une station de sports d'hiver près de Beyrouth, la 3e édition des Mena Cristal Awards. Mena, pour Middle East North Africa, une région où les publicitaires libanais raflent nombre de récompenses, comme en témoignent les trois prix décrochés sur les sept décernés cette année.

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