Une nouvelle génération aux manettes

13/03/2008 - Ces derniers mois, les directeurs de création ont joué aux chaises musicales. Des quadragénaires élevés à la réalité plus qu'aux paillettes, et avec une autre idée de leur métier.

Il y a les « barons » de la pub, les Babinet, Devarrieux, Vince et autres Stern, toujours là et bien là. Puis la génération suivante, celle des Altmann, Gaultier, ­Coffre, Riffault, etc. Désormais, une nouvelle arrive aux commandes : « On parle de génération sacrifiée en politique. Il y en a eu une aussi en création, celle des jeunes quadras, qui arrivent sur le devant de la scène », constate Frédéric Maillard, vice-président chargé de la création de l'agence Junium. Ces derniers mois, le mercato a été intense. Un bon moyen de faire grimper sa cote... et son salaire (lire l'encadré).

Parmi les derniers transferts en date chez les 35-45 ans : Olivier Moine, quarante-quatre ans, promu chez CLM BBDO aux côtés de Gilles Fichteberg et Jean-François Sacco, Guillaume Chifflot (ex-TBWA Paris) chez BDDP&Fils et BDDP Unlimited, Ghislain de Villoutreys et Olivier Courtemanche (ex-BETC) chez JWT, Chris Garbutt, trente-cinq ans (ex-TBWA Paris) chez Ogilvy.

Ce jeu de chaises musicales a également touché les agences de marketing services. Exemples : Michel Duval (ex-La Chose) nommé directeur de la création de Publicis Dialog avec Dominique Chevallier , Eva Klaas (ex-Draft-FCB) chez Wunderman, Nicolas Gentil (ex-Venise) chez Momentum. « Les directeurs de création issus des marketing services ont une culture 360degrés. Ils sont donc très recherchés par les agences », constate Frédéric Maillard. Ce que ­confirme Bruno Moreira chez Proximity BBDO : « Nous avons une expertise Web et une culture du multicanal. »

Travail en équipe

Or ces quadras ont une autre idée de leur fonction. Exit les « gourous » égocentriques reclus dans leur bureau. « Aujourd'hui, un bon directeur de création est à la fois un bon créatif, un bon manager et un bon vendeur. Son seul luxe de gourou, c'est son pouvoir de délégation », résume Bruno Moreira. Chez CLM BBDO, Olivier Moine raconte : « La logistique des agences a changé. Elles emploient davantage de juniors, d'où la nécessité de plus d'accompagnement, de formation. Et les nouveaux métiers nous obligent à produire différemment. » Gilles Fichteberg (CLM BBDO) précise : « Le métier n'a pas changé sur le fond, mais le directeur de la création doit aller au client, nous n'avons pas le choix. Les budgets se gagnent à la force des bras. »

Autre caractéristique de ces « nouveaux directeurs de création » : ils savent partager. Un duo chez JWT, un autre chez DDB (Sylvain Thirache-Alexandre Hervé), un troisième chez McCann (Éric Holden-Rémy Noël),un quasi-trio, désormais, chez CLM BBDO, un quatuor chez Proximity BBDO. Et même un ovni, Les Six, constitué il y a un an et demi chez Young&Rubicam : « C'est un team au sens large, dont le but est de diviser le travail et d'enrichir les points de vue. Cela a fonctionné plus vite que prévu », se félicite Éric Helias, l'un des Six. Une recette que certains commencent à appliquer. Chez Publicis Conseil, Olivier Altmann a recruté récemment Steve O'Leary (ex-CLM BBDO) et Hervé Riffault (ex-Young&Rubicam), qui rejoignent notamment Hervé Plumet dans l'équipe des directeurs de création de l'agence.

Et les personnalités dans tout ça ? à force d'être appliqués, certains directeurs de création manquent un tantinet d'aspérités et d'un grain de folie. « La légèreté est liée à la confiance, estime, ­optimiste, Olivier Moine. Elle reviendra lorsque nous aurons rétabli avec les clients ce contrat de base de légitimité de la publicité en tant que vrai ­métier. »