Un Sud-Africain chasseur de Lions chez Ogilvy Paris

20/03/2008 - Jeune successeur de Bernard Bureau, le créatif Chris Garbutt ne manque pas d'ambitions. Une nouvelle organisation et de nouvelles méthodes sont mises en place dans l'agence.

Prendre la suite de Bernard Bureau... En rencontrant Chris Garbutt, le nouveau et jeune (trente-cinq ans) directeur de la création d'Ogilvy Paris, on ne résiste pas à l'envie de lui poser la question : est-il simple de succéder à celui qui a marqué pendant trente ans le style publicitaire de la maison de l'avenue George V, à Paris ? « C'est un réel honneur, et je pense que c'est le bon moment pour l'agence », explique le créatif sud-africain dans un français approximatif, même s'il fait de louables efforts. Le transfert s'est tramé au printemps dernier à Cannes, pendant le Festival de la publicité où Chris Garbutt rencontre son compatriote Robyn Putter, directeur de la création monde de WPP, le holding d'Ogilvy, et qui fut son premier patron à Johannesburg. Bingo ! Voilà Chris Garbutt, alors chez TBWA, convaincu de venir à Paris et de parfaire sa découverte de la « French Way of Life ».

L'arrivée de ce jeune et prometteur créatif (lire encadré) va-t-elle faire entrer Ogilvy Paris dans une nouvelle ère ? C'est bien l'ambition de ses dirigeants. L'agence, caractérisée par la permanence de ses équipes, n'a déploré aucun départ, hormis Shiv Sethuraman, codirecteur général et directeur de l'international, promu au sein du réseau. À noter toutefois qu'Ogilvy Paris cherche aussi un nouveau président, poste précédemment détenu par Bernard Bureau. « Mon premier travail a été d'examiner le portefeuille de l'agence, raconte Chris Garbutt. Ogilvy, ce sont de grands clients [Perrier, Louis Vuitton, Mattel, Dove, IBM, Nestlé, Caisse d'épargne], de grandes stratégies, de grandes campagnes... Mais le management du réseau a compris l'importance de la créativité comme source de profits. »

Le souhait d'une agence « magnétique »

Dans les faits, Chris Garbutt a d'ores et déjà imprimé de nouvelles méthodes. « Il faut renforcer l'intégration et travailler davantage en amont », explique-t-il. Il se dit prêt à faire tomber quelques barrières et à obliger les créatifs à travailler autrement. « C'était ma crainte en arrivant : qu'il n'y ait pas de ressources créatives suffisantes », confie-t-il, Il se dit désormais rassuré. Avec trente-six créatifs, cinq directeurs de création et des compétences multiples entre Ogilvy, Ogilvy One et Ogilvy Interactive, « nous avons beaucoup de compétences spécifiques et beaucoup d'idées ». Chris Garbutt n'entend pas en rester là : « J'aimerais créer un studio avec six à dix juniors. Je prépare un partenariat avec la Miami Ad School. Et nous allons recruter. »

Le deuxième axe de sa « révolution de velours » concerne les clients. « Je veux mettre en place un système plus " proactif " », explique-t-il. Il ne faut pas attendre que les clients nous proposent des briefs, il faut les devancer, créer des opportunités. C'est à nous de les convaincre que prendre des risques est moins dangereux que ne pas en prendre. Seules les marques qui ont un point de vue deviennent attractives. C'est la même chose pour les agences. Je veux qu'Ogilvy soit magnétique. » Mais, dans la pratique, les clients d'Ogilvy sont-ils prêts à entendre ce discours ? « Chaque client est différent, répond-il. Certains, comme Louis Vuitton, sont très ouverts. Pour d'autres, comme la Caisse d'épargne, il est trop tôt pour le dire », conclut Chris Garbutt. On le dit tenace, enthousiaste et optimiste. À confirmer.