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Faut-il prétester les campagnes ?

27/03/2008 - par Pascale Caussat

L'institut Millward Brown affine son outil de mesure des publicités pour mieux concilier création et efficacité. L'occasion de relancer le débat sur la pertinence des prétests.

La créativité bridée par les tests est une vieille rengaine des agences de publicité. On se souvient de la phrase prêtée à Jacques Séguéla : « Moins de tests, plus de testicules. » La fébrilité actuelle des annonceurs, qui multiplient les prétests en cours de compétition pour se rassurer, n'arrange rien. Les outils à leur disposition ne manquent pas, de l'Advantage de GFK aux Next d'Ipsos en passant par l'Adeval de TNS Sofres.

C'est pour en finir avec une perception du test comme une sanction que le spécialiste des études marketing Millward Brown (WPP) enrichit ses techniques de mesure d'efficacité. Il lance une nouvelle génération de son outil Link. « Les annonceurs et les agences nous font souvent les mêmes remarques : telle campagne a recueilli de mauvais scores d'impact à cause de la qualité d'exécution, souligne Ziad Samaha, responsable du projet chez Millward Brown. Or, une idée créative ne doit pas être sanctionnée à cause d'un mauvais choix de musique ou d'un montage trop long. »

Trois dimensions

Le perfectionnement du matériel de test, avec les « animatiques » (dessins animés sommaires) proches de la version définitive, biaise souvent le jugement des consommateurs interrogés. L'agence Les Ouvriers du paradis confie avoir parfois recours à un comédien, qui raconte le script sur quelques images clés. « Cela laisse l'imagination du consommateur faire son travail », assure Caroline Montrichard, la directrice générale.

L'adaptation de l'outil de Millward Brown se justifie aussi par le contexte médiatique. « Le téléspectateur est sur- saturé, poursuit Ziad Samaha. Il ne faut pas juste de belles images pour retenir son attention, mais un contenu original qui résonne dans son esprit. » Millward Brown a donc introduit de nouveaux critères aux côtés des mesures classiques d'agrément ou d'attribution : quel est l'intérêt de l'histoire, le consommateur s'y reconnaît-il, est-ce qu'il s'identifie ? « La connaissance de la marque, son bénéfice perçu et les émotions qui lui sont associées sont les trois dimensions sur lesquelles une marque doit être nourrie pour être " active " dans l'esprit du consommateur au moment du choix », précise Millward Brown. Qui pondère en outre les résultats par des questions sur les prix et les habitudes de consommation afin de mieux comprendre comment s'opère le passage de l'intention à l'acte d'achat. Reste à savoir si ce nouvel outil laissera une marge de liberté aux créatifs ou s'il se traduira par des campagnes encore plus formatées.

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