Les agences doivent-elles créer une offre développement durable?
10/04/2008 - Les annonceurs sont de plus en plus demandeurs de conseil en développement durable. Pour autant, créer des offres et des entités spécifiques au sein des agences pose question : est-ce un simple alibi ou un réel argument de vente ?
Le développement durable est devenu une préoccupation majeure des annonceurs. En témoigne la vague de nominations de directeurs ou directrices chargés d'y veiller. « Il n'y a plus un brief où le développement durable ne soit pas un présupposé », constate un professionnel. Au sein des agences, c'est donc le branle-bas de combat. Depuis la rentrée 2007, l'Association des agences-conseils en communication leur propose une série de formations sur le sujet. De même, l'Anaé, qui regroupe les agences événementielles, a lancé un grand chantier « DD », sous la houlette de Benoît Desveaux, directeur général du Public Système, qui vient de créer Namaska, une agence événementielle solidaire et durable. D'autres agences ont nommé des responsables du développement durable : Olivia Grégoire chez DDB France, Alice Audouin, membre du collectif Adwiser, chez Havas, Quitterie Delmas, ancienne de l'association Déclic Solidarité, chez Heaven. Et Publicis Groupe a acheté en février Act Now, pionnier américain du conseil en développement durable.
Au-delà des bonnes volontés affichées, est-il vraiment nécessaire de créer des entités et des offres consacrées au développement durable ? La plupart des agences reconnaissent qu'elles n'en sont encore qu'au début du processus. « Dès lors que les annonceurs sont demandeurs, il faut anticiper », affirme Catherine Michaud, présidente de K Agency 360, qui a créé en janvier dernier K Développement durable (KDD), une structure proposant des campagnes écoconçues et écoréalisées. A contrario, Benoît Héry, président de Draft-FCB, estime que « placer le développement durable à part alors qu'il ne fait déjà plus débat, c'est prendre le train en retard et s'acheter une étiquette verte qui ne recouvre aucune offre véritable. » L'agence, qui avait annoncé il y a un an une série de mesures en la matière, avait recruté un Monsieur développement durable, Stéphane Pocrain. Celui-ci a quitté l'agence, mais le chantier se poursuit au quotidien, assure-t-on chez Draft-FCB.
Changer les habitudes
Reste, enfin, à appliquer concrètement dans les agences les recommandations faites aux clients. Bilan carbone, mesure de l'impact écologique, plan de formation aux « écogestes », changements d'attitude au travail : là aussi, le chantier est en marche. Même si, à ce jour, les conseilleurs ne sont pas (encore) les payeurs.
Non.Benoît Héry,président de Draft-FCB
Non. Benoît Héry,présidentde Draft-FCB. « Créer une offre développement durable à part est une erreur. C'est se tromper de combat, c'est hors sujet, et cela sonne comme un alibi. S'acheter une étiquette verte ne suffit pas. Car, aujourd'hui, le problème n'est plus d'identifier le développement durable, mais de le mettre en pratique. C'est déjà une réalité pour les entreprises. Il n'y a plus un brief qui ne prenne en compte cette réalité. Chez Draft-FCB, qui poursuit son engagement sur le développement durable, il irrigue concrètement tout le travail de l'agence : bilan carbone, engagement sur le print avec 70 % des imprimés verts, plan de formation des salariés, etc. »
Oui mais. Olivia Grégoire,directrice de la communication chargéedu développement durable du groupe DDB
Oui mais. Olivia Grégoire,directrice de la communication chargée du développement durable du groupe DDB. « Il faut du temps pour installer le développement durable en agence. Je ne crois pas à la création de structures opérationnelles en quatre mois. À DDB, le processus est engagé dans chacun des métiers, à commencer par ceux ayant directement un impact sur l'environnement, comme l'édition avec Tagaro et Gutenberg ou l'événementiel avec DDB Live. Pour les structures plus classiques, soyons francs : la volonté est là, mais installer une vraie offre durable sera plus long. Pour autant, le processus est en marche, avec un réel engouement des salariés. C'est important, car on ne décrète pas le développement durable sans leur participation. »
Oui. Catherine Michaud, présidente de K Agency 360
Oui. Catherine Michaud, présidente de K Agency 360. « Développer une politique et une offre volontariste est non seulement un enjeu mais cela pourrait être bientôt une obligation légale. Les annonceurs seront plus rassurés par une agence qui a su anticiper. À nous de faire du développement durable, encore considéré comme austère, restrictif, culpabilisant, un enjeu de différenciation pour les marques, un motif de fierté, un signe de générosité, de citoyenneté. Depuis le lancement de KDD, nous recevons un à deux appels par semaine de nouveaux clients de l'agence attirés spécifiquement par cette offre. L'équipe détachée sur KDD va devoir être à 100 % sur l'offre. »
Oui.Christophe Larrenduche, directeur et cofondateur de Namaska
Oui. Christophe Larrenduche, directeur et cofondateur de Namaska. « La demande n'a réellement émergé que cette année. Après le sport et les activités artistiques, les entreprises nous demandent de plus en plus de "teams buildings" [stages de motivation] solidaires. Elles ont compris qu'avoir une action dans le développement durable était un enjeu économique. À condition qu'elle soit pertinente, qu'elle se fasse avec plaisir et qu'elle s'accompagne d'une bonne communication. L'action sociale représente déjà 10 % du produit intérieur brut en France. Par ailleurs, je pense que l'on va faire assez vite le tour des actions liées à l'environnement, et que l'on va aller de plus en plus vers le social et la solidarité. »
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