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Votez diversité

24/04/2008 - par Propos recueillis par Pascale Caussat

Marcel Botton, spécialiste de la création de noms de marques, publie Les Hommes politiques sont des marques comme les autres. Le président du groupe Nomen s'y fait le défenseur de la diversité, en démocratie comme en économie.

Le titre de votre livre : affirmation ou provocation ?

Marcel Botton. Pour être honnête, je souhaitais mettre un point d'interrogation. Mais mon éditeur, Yves Derai, voulait être plus direct. Après la présidentielle et les municipales, en pleines élections aux États-Unis, c'était le moment de lancer le débat.

Vous allez choquer...

M.B. Je me pose en défenseur des marques. Les marques, c'est le choix. Il suffit d'avoir visité un pays sans marques comme la Corée du Nord ou les anciens États communistes pour savoir que c'est épouvantable. Il faut être cohérent : si on aime la diversité, on aime les marques. Elles sont à la diversité ce que les hommes politiques sont à la démocratie. Un bureau de vote est comme un linéaire et l'urne, c'est le chariot de courses. Comme disait Winston Churchill, on n'a pas trouvé mieux que la démocratie. Ou alors on pourrait tirer au sort des citoyens dans la rue, je suis sûr qu'on trouverait des gens honnêtes.

N'est-ce pas extrême de comparer les candidats à une élection à des boîtes de petits pois ?

M.B. Évidemment, il y a des différences. Par définition, il n'y a pas d'hommes politiques internationaux. Par ailleurs, quand on recueille 49 % des votes dans un scrutin majoritaire, cela équivaut à zéro, alors qu'en termes de part de marché dans les petits pois, c'est très bien.

On peut objecter aussi que l'offre politique ne se résume pas à des positionnements marketing.

M.B. Les hommes politiques se sont approprié des territoires : Jack Lang la culture, Nicolas Sarkozy la sécurité, - du temps où il était ministre de l'Intérieur -, Dominique Strauss-Kahn l'économie, Bernard Kouchner l'humanitaire... Les Guignols ou Nicolas Canteloup renforcent cette tendance en leur attribuant une caractéristique ou une « unique selling proposition » comme on dit en marketing. Cependant, comme les marques, les discours politiques sont de moins en moins distincts. On assiste à une convergence à l'instar des produits qui se ressemblent tous. On a pu l'observer du côté de Ségolène Royal, à travers sa « démocratie participative » qui ne laissait pas apparaître un territoire propre.

N'était-ce pas une tentative de faire descendre la classe politique de son piédestal, de même que les marques dialoguent avec leurs publics à travers Internet ?

M.B. La démocratie participative et les sondages sont l'équivalent des études marketing où l'on demande aux consommateurs quels produits ils veulent. C'est aux marques et aux hommes politiques de montrer le chemin, pas à l'opinion.

Quels conseils donnez-vous aux hommes politiques ?

M.B. Je ne suis pas là pour leur donner des conseils, de même que je ne leur en demande pas sur les marques. Mais la politique, c'est d'abord un message et un programme. C'est pourquoi il est inutile de mettre de la communication partout : encore faut-il savoir ce que l'on a à dire. Cela vaut pour les hommes politiques comme pour les marques.

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