Carat Culture a maintenantses entrées au Palais de Tokyo

07/05/2008 - Le lieu d'art contemporain fait appel à l'agence du groupe Aegis pour monter en puissance dans le marketing culturel.

Les rapports entre culture et marques sont en pleine effervescence : loi sur le mécénat, multiplication des fondations d'entreprise, essor des collaborations entre les annonceurs et les jeunes créateurs, etc. « Nous changeons d'ère, lance Alain Thuleau, directeur de Carat Culture. On passe du mécénat au marketing culturel. » La formule ne semble pas choquer Mark Alizart, directeur général adjoint du Palais de Tokyo : « Depuis sa création en 2002, le Palais vit une histoire d'amour avec les marques. » En effet, avec 60 % de son budget de fonctionnement émanant de fonds propres (contenus et expositions), on mesure l'enjeu sous-jacent pour le lieu culturel, dont la subvention publique annuelle est de 2 millions d'euros.

Label culturel

« Jusque-là, nous montions nos projets marketing en interne. Aujourd'hui, nous avons atteint un plafond de verre », poursuit Mark Alizart. D'où l'appel à Carat Culture. « Grâce à cette collaboration, nous attendons de rencontrer des marques en adéquation avec l'esprit du lieu et avec nos artistes », ajoute-t-il. Le Palais de Tokyo se considère désormais comme un label. « Attention, on ne verra pas un annonceur apposer sa marque sur un artiste. Une marque ne doit pas venir cannibaliser l'oeuvre. Elle peut par contre s'associer à ses valeurs », tempère Alain Thuleau, de Carat Culture. L'art ­contemporain véhicule des items d'innovation et d'avenir qui peuvent en effet séduire beaucoup d'entreprises. En s'associant avec l'agence du groupe Aegis, le Palais de Tokyo franchit aussi un cap, celui de l'évaluation et de l'analyse de son public (lire l'encadré). Une initiative de Carat Culture qui permettra au lieu culturel de se rendre encore plus attractif auprès des marques.

Pour éviter l'image d'« artistes sponsorisés », les deux partenaires pensent plutôt à insérer les marques dans des projets créés autour du musée : le Tokyo Art Club, premier lieu d'échanges consacré aux tendances artistiques émergentes, permettra des rencontres entre mécènes, partenaires et artistes ; les Chalets de Tokyo désignent un programme de développement du lieu à l'étranger ; et le Palais de Tokyo numérique traitera de l'art sur les nouveaux supports. « Nous avons créé divers formats culturels autour du Palais, dans lesquels différentes marques pourront s'insérer », souligne Mark Alizart.

La collaboration entre Carat ­Culture et le Palais de Tokyo démarrant seulement, aucune annonce de « sponsoring culturel » n'est encore à l'ordre du jour. Dans un premier temps, la collaboration entre l'agence du groupe Aegis et le lieu culturel aura d'abord valeur de symbole dans le monde de la culture française. Fidèle à son image, le Palais de Tokyo compte bien créer la tendance...