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Les Best YET cassent des briques

22/05/2008 - par Pascale Caussat, à Stockholm

La septième édition des Best YET, concours européen de création publicitaire, a récompensé deux teams britanniques et un duo français le 9 mai dernier. Ils devaient plancher sur Lego.

C'est par un chaud soleil quasiment estival que vingt teams créatifs européens venus de dix pays ont investi la capitale suédoise, le 8 mai dernier, pour participer à la septième édition des Best YET (Young European Teams). Depuis peu, la Suisse et la Croatie ont rejoint ce ­concours de création publicitaire, ­organisé par les syndicats européens de la presse quotidienne (dont le SPQR en France) et destiné à sensibiliser les nouvelles générations à ce média. Pour la France, hasard de la sélection, deux teams (Julien Conter et Caroline Khelif de TBWA Paris, Julien Boissinot et Nicolas Pontacq de TBWA MAP) étaient du voyage, chaperonnés par le juré Sébastien Vacherot, président et directeur de création de la même TBWA MAP.

Les spéculations allaient bon train concernant l'annonceur local sur lequel les candidats allaient plancher pendant 24 heures. C'est en fait le danois Lego qui a servi de support à l'exercice. Pas pour sa brique bien connue, mais pour sa gamme de robots articulés Bionicle. Le défi créatif était de concevoir une annonce pour les garçons de 7 à 12ans. S'agissait-il de s'adresser aux lecteurs du Journal de Mickey ? Le doute était dans toutes les têtes au moment de se mettre au travail. De fait, deux heures plus tard, le représentant de la marque recadrait le brief pour cibler cette fois les parents. La nuit fut courte pour les teams, réunis au musée royal de la Monnaie, dans le centre historique de Stockholm. Dès le 9 mai après-midi, il était temps de présenter le résultat de leurs cogitations. Par-delà les frontières, les inspirations étaient souvent les mêmes : deux teams ont proposé le concept de « Legolution », l'évolution des Lego traditionnels en Bionicle ­actuels.

Belle régularité française

Mais c'est l'équipe britannique composée de Miranda Abbs et Zoe Hough, de l'agence Lean Mean Figh­ting ­Machine, qui a séduit les jurés avec deux annonces inspirées : l'une comparant la transmission du patrimoine génétique de parent à enfant et la transmission du jeu de Lego, l'autre jouant sur la cruauté enfantine qui s'exerce souvent aux dépens des insectes. À défaut de convaincre l'Espagne de rejoindre le concours, c'est un team espagnol, Enrique Reija et Borja Alvarez, venu de l'agence britannique Mother, qui prend la deuxième place avec une création où les flammes des Bionicle sont formées de briques Lego originales. Le duo vient d'être embauché chez St Luke's grâce à sa sélection aux Best YET. Enfin, mission accomplie pour les Français Julien Boissinot et Nicolas Pontacq, de TBWA MAP, qui repartent troisièmes avec une série d'annonces dans lesquelles l'émotion et l'intelligence sont représentées par des briques. « Les Français sont très réguliers et finissent souvent dans le trio de tête, s'est réjoui Bruno Ricard, directeur marketing du SPQR. Mais les Anglais gagnent une fois sur deux. » En 2009, ce sera la troisième fois que le concours aura lieu à Londres. Ou peut-être à Manchester, pour changer.

www.bestyet.org

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