Les créatifs latino-américains s'échauffent avant Cannes

29/05/2008 - Pays de talents publicitaires remarqués à Cannes, le Brésil a désormais son festival international. Le premier Wave Festival s'est tenu à Rio du 19 au 21 mai.

Dans les salons luxueux du Copacabana Palace à Rio de Janeiro, le Wave Festival vient de prendre son envol. Cette première édition ne sera pas la dernière. « Le Brésil avait besoin de son festival de la publicité », lance José Carlos Salles Neto, président de l'événement et du groupe média brésilien Meio&Mensagem spécialisé dans la communication et le marketing, sponsor du festival. Rio, un choix géographique étonnant quand on sait que la quasi-totalité des agences publicitaires brésiliennes est concentrée à São Paulo, capitale économique et culturelle du pays. « Rio est à São Paulo ce que Cannes est à Paris : un lieu glamour bordé de belles plages », sourit José Carlos Salles Neto. La ville voudrait bien se donner, elle aussi, une dimension plus culturelle. Sous le soleil d'hiver, le Wave Festival tombait à point.

Pendant trois jours, dans le palace mythique d'Amérique du Sud, publicitaires argentins, mexicains, chiliens et brésiliens se sont croisés pour mieux se découvrir. En effet, la publicité en Amérique latine n'a rien d'homogène. « Chaque pays sud-américain possède une culture très différente et cela transparaît dans la création publicitaire. Mais la grande rivalité se joue surtout entre l'Argentine et le Brésil », explique Javier Posada, créatif free-lance péruvien installé au Brésil. Il goûte peu ce qu'il appelle « l'esprit bling-bling » du Wave Festival en comparaison du festival ibéro-américain de la publicité, le Fiap de Buenos Aires, dont la renommée n'est plus à faire. Un dicton populaire dit d'ailleurs qu'au Brésil il y a 180 millions de spécialistes du football alors qu'en Argentine, il y a 39 millions de spécialistes... de la publicité.

Les deux pays se livrent depuis longtemps à une course à la récompense dans les festivals internationaux, à commencer par celui de Cannes (du 15 au 21 juin). Les Lions du festival français font l'objet de toutes les convoitises parmi les directeurs de création sud-américains. Et pour cause : en obtenir un, cela signifie une hausse de salaire... Dans un pays où la rémunération d'un directeur de création oscille entre 50 000 et 100 000 réaux mensuels (20 000 à 40 000 euros), la récompense a donc un prix non négligeable. « En Argentine et au Brésil, la publicité suscite beaucoup de vocations chez les jeunes. Il y a ainsi une nouvelle génération de créatifs très douée qui arrive sur le marché. Ils sont prêts à prendre beaucoup de risques dans leurs créations », estime Martin Hazan de l'agence argentine MRM et juré au Wave Festival. Javier Posada qualifie, lui, cette nouvelle génération de « moines de la publicité », « ils travaillent d'arrache-pied de 7 heures à 23 heures avec pour seul but, gagner un Lion à Cannes ! »