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Le courriel sur la voie de la sagesse

05/06/2008 - par Alexandre Debouté

Devenu un outil incontournable du marketing en ligne, l'e-mailing entre à présent dans sa phase de maturité.

Toutes les études le confirment : le courriel est l'un des leviers plébiscités par les annonceurs pour leur marketing direct, mais aussi par les internautes. Alors que l'usage du papier tend à décroître, le courrier électronique à des fins marketing a le vent en poupe. Coût limité, facilité d'usage et possibilité de ciblage, il rencontre un succès logique (lire dossier Web, p. 33). Selon la dernière étude France Pub-Union française du marketing direct, une campagne d'e-mailing coûte en moyenne cent vingt-cinq fois moins cher qu'une campagne de mailings.

En 2007, les annonceurs ont dépensé 170 millions d'euros dans l'e-mailing, en hausse de 43 % par rapport à 2006, qui correspondent à 25 milliards de contacts, à comparer aux 4,9 milliards via le mailing papier. C'est le segment du marché du marketing en ligne le plus dynamique après le « search » (référencement et liens sponsorisés). Et selon une étude UDA-Ballester de mai 2007, 69 % des entreprises considèrent le courrier électronique comme l'outil de marketing direct le plus pratique. Les internautes plébiscitent également ce canal, notamment dans le cadre de programmes relationnels. Ils sont 44 % à déclarer recevoir au moins une fois par semaine, par ce biais, des informations concernant leurs marques préférées, contre 16 % via du courrier dans leur boîte aux lettres. Les courriels, pour 80 à 90 % d'entre eux, sont d'ailleurs consacrés à la fidélisation, contre 10 à 20 % à la conquête de nouveaux clients.

Ce tableau idyllique, signe d'une certaine maturité du courrier électronique, ne doit cependant pas occulter quelques dérives. « Globalement, le marché se professionnalise, affirme Jérôme Stioui, PDG de Directinet, l'un des leaders de l'e-mail marketing en France. Mais pour la conquête [de clients], certains acteurs n'hésitent pas à collecter des bases de contacts de façon déloyale, en procédant à des échanges illicites de fichiers sans que les consommateurs soient au courant. » Des pratiques contre-productives puisqu'elles se traduisent par une baisse des taux de clic et d'ouverture de courriel.

Bonne réception du message

« Le courrier électronique est une technique qui doit être utilisée avec parcimonie », estime Yan Claeyssen, directeur de l'agence ETO, qui vient d'ouvrir Datakairos, une nouvelle filiale en charge de la mise en place de programmes de conquête par le courriel. « Certains programmes sains comme ceux de 1 000 Mercis, de Come&Stay ou de Directinet cohabitent avec les pratiques moins scrupuleuses de certains acteurs qui proposent l'e-mailing à des tarifs dégressifs en fonction du volume et au détriment du ciblage. Le comportement de ces casseurs de prix fait peser le risque d'une saturation des internautes en jetant le discrédit sur l'e-mail marketing. »

Mais le courriel reste promis à un très bel avenir. Pour les professionnels, l'enjeu porte désormais sur la « délivrabilité » des campagnes, c'est-à-dire sur les caractéristiques qui conditionnent la bonne réception du message. En la matière, le principal régulateur n'est pas le législateur, mais le fournisseur d'accès. Les opérateurs de l'e-mailing doivent tenir compte des règles de filtrage antispam qui bloquent certaines campagnes, soit sur la base de paramètres techniques, comme un envoi massif sur un laps de temps très court ou l'emploi de certains mots-clés dans l'objet du courriel, soit subjectifs, quand l'internaute condamne un courrier électronique en le rangeant dans la catégorie courrier indésirable. Dans ce dernier cas, on parle de plainte d'internaute. Celle-ci se déclenche automatiquement quand un petit pourcentage des destinataires (0,15 % chez certains fournisseurs d'accès à Internet) rejettent un courrier entrant. Aux États-Unis, on estime à 25 % le nombre de ces campagnes bloquées, ce qui est considérable.

En adoptant une telle politique, les FAI obligent les opérateurs à affiner leurs pratiques selon le comportement des internautes. « Ce sont les consommateurs qui prennent le pouvoir, explique Jérôme Stioui. Ils nous conduisent à faire des prospections intelligentes en testant les réactions. » Par exemple, suite à l'envoi, durant trois mois, de trois courriels restés fermés, une règle de non-ouverture imposera une mise en repos allant de plusieurs mois à un an. Mais attention aux idées reçues. Une étude de la société AID, spécialisée dans la relation client, indique qu'un e-mailing qui permet au destinataire de faire le tri de son courrier sans effort minimisera la perception de la pression. Comme quoi l'internaute restera toujours le juge en dernière instance.

 www.cercle-md.com

 www.ufmd.org

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