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Combien de Lions cette année ?

12/06/2008 - par Marie Maudieu

Le Festival de la publicité débute à Cannes le 15 juin. Les Français feront-ils mieux que l'an dernier ? Malgré quelques belles cartouches, les pronostics sont réservés. Les surprises pourraient venir des nouvelles catégories.

Pas assez de courage, pas assez de direction artistique, bref un manque de fraîcheur généralisé qui fait que notre création sent un peu trop le renfermé. » À son retour de Cannes où il siégeait au jury Film, Stéphane Xiberras, coprésident de BETC Euro RSCG, tirait l'an dernier quelques leçons après la déroute du camp français. Avec seulement dix Lions, la création publicitaire hexagonale faisait grise mine. Un an et une élection présidentielle plus tard, alors que le Festival international de la publicité débute le 15 juin, les créatifs français sont toujours loin de fanfaronner... Certes, si l'on en juge par les derniers palmarès du circuit national (Club des directeurs artistiques) et international (Clio, Eurobest, D&AD), le niveau monte. « Il est toujours très difficile de prévoir ce qui va se passer à Cannes, explique Erik Vervroegen, directeur de la création de TBWA Paris, qui siégera au jury Presse. Mais toutes les campagnes qui se sont retrouvées en bonne position dans les concours internationaux ou au Club des directeurs artistiques ont une chance de remporter un Lion. »

« Loterie »

Au total, 1 023 campagnes françaises ont été inscrites, contre 836 l'an dernier. Parmi les derniers lauréats des Eurobest et des Clio qui figurent en compétition à Cannes, « Innombrables Voyages » de Louis Vuitton (Ogilvy&Mather), la campagne « Risks » de VW Utilitaires (DDB Paris), les films « Les Experts » pour Canalsat (BETC Euro RSCG), de même que Suez (Saatchi&Saatchi) et Nova (Young&Rubicam) ont leur chance aux yeux des pronostiqueurs. Dans les catégories traditionnelles - Film, Presse, Affichage -, certaines agences françaises semblent bien armées, avec quelques grosses « cartouches », outre celles déjà primées dans les festivals cette année. En Print, BETC pourrait s'illustrer avec Aigle et Canal + Sport, Young&Rubicam avec Surfrider, Marcel Paris avec Diesel. Mais attention, souligne Erik Vervroegen, « aujourd'hui, pour une annonce presse, le niveau est plus ou moins égal dans le monde. Émerger avec de la direction artistique, c'est fini. »

Dans la catégorie Film, outre Louis Vuitton, cité de multiples fois parmi les favoris, on suivra de près « Les ­Experts » pour Canalsat et le spot Sci Fi de BETC, mais aussi la saga Orange de Publicis ­Conseil, notamment « Planète » et « Rewind TV ». « Cannes, c'est toujours la loterie, affirme Olivier Altmann, patron de la création chez Publicis Conseil. Un film comme "Galli l'alligator " [BETC pour 13ème Rue] peut faire marrer tout le monde ou passer à la trappe, c'est selon l'humeur des jurés. Nous n'avons pas véritablement de grosses cartouches, mais plusieurs petites qui peuvent faire mouche. » Il sera intéressant de voir par exemple si la saga potache de Free (CLM BBDO) passe la rampe hors France, de même que Neuf (V) ou « Les Transformers » de Charal (Leo Burnett). Comme chaque année, on suivra de très près le score de TBWA Paris, agence bien armée en Print et en Film (Amnesty, Mir, Aides, Pedigree).

Énormes machineries internationales

S'il reste un optimiste dans les rangs français, Stéphane Xiberras est celui-là : « J'ai peut-être tort, mais je pense qu'on a de belles choses en Print et Film, lance le coprésident de BETC. L'idéal serait de récupérer des Lions dans les catégories ­Interactive, Cyber, etc. Ce serait un bon signe pour le marché et le métier, et cela prouverait que la créativité n'est pas morte. Une belle perspective pour les années à venir. » Une attente que partage Olivier Altmann : « Les surprises viendront peut-être des agences françaises qui ont joué la carte des campagnes intégrées. Elles vont, je l'espère, tirer quelques marrons du feu et ce sera mérité. » Dans cette catégorie où elle a inscrit douze campagnes, la France peut miser sur le déjà très primé « Fight For Kisses » de Wilkinson, opus signé JWT Paris, seule agence française récompensée dans la catégorie Interactive aux Eurobest cette année. Dans la même catégorie, BETC peut compter sur Ebay, seule campagne française à avoir décroché un Pencil aux D&AD. Plus réservés, Bruno Delhomme et Ghislain Arnal, deux des directeurs de création de Young&Rubicam, rappellent que « comparé aux énormes machineries qui sont sur le circuit international en campagnes intégrées, il reste du boulot ».

Côté Cyber, « ce qui peut rafler la mise, ce sont les campagnes divertissantes et utiles, celles qui délivrent du contenu et du service », estime Christopher Oldcorn chez Duke. « On va relever le niveau et, en 2009, on sera parfait », s'amuse ­Andrea Stillacci (CB Grey). Enfin, après une totale absence l'année dernière dans les catégories Direct, Promo, Média et Radio, la France ne peut pas faire pire cette année. La surprise viendra peut-être de la nouvelle catégorie ­Design (lire ci-dessous).

Finalement, « ce n'est pas forcément une année plus faste que la précédente », expliquent Bruno Delhomme et Ghislain Arnal, qui rappellent que les contraintes pesant sur la créativité française sont plus que jamais « un handicap dans les compétitions internationales ». Pas si simple, en effet, de courir le marathon avec un sac à dos chargé de pierres, comme le souligne Hervé Brossard (lire ci-contre)...

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