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Avec Vivaki, Publicis structure son offre liée au numérique

03/07/2008 - par Delphine Masson

Le groupe présidé par Maurice Lévy multiplie les rapprochements et les partenariats en interne et à l'externe pour mieux prendre le virage de la communication numérique.

Un « Digital Day » mercredi 25 juin pour les analystes et les journalistes, et trois communiqués de presse dans la foulée ! Publicis Groupe a vu grand, la semaine dernière, pour annoncer sa stratégie de développement dans le numérique. Pour prendre le virage de la révolution actuelle (hausse des investissements publicitaires en ligne, développement des publicités sur mobile, attrait des jeunes pour les nouveaux médias, etc.) le groupe rappelle que l'union fait la force.

En interne, tout d'abord, où il crée une plate-forme transversale spécialisée dans la publicité numérique. Baptisée Vivaki, elle s'appuie sur quatre de ses entités qui gardent leur indépendance, mais mutualisent leurs expertises en création et achat d'espace : Digitas et Denuo d'un côté (conseil numérique), Starcom MediaVest et Zenith-Optimedia de l'autre (agences médias). Avec Vivaki, le groupe vise clairement l'effet de taille. « Elle va nous permettre d'investir dans la formation des meilleurs talents à qui nous offrirons les moyens de suivre les évolutions du secteur », commente David Kenny, ex-CEO de Digitas et nouveau « managing partner » de Vivaki aux côtés de Jack Klues, qui présidait Publicis Centre Media, structure qui disparaît.

Le groupe sera également en position de force pour développer les technologies nécessaires à la communication numérique. Il compte le faire en lien avec les câblo-opérateurs, médias et plates-formes de publicité en ligne au sein d'un « Vivaki Nerve Center » où toutes les entités du groupe viendront puiser. Ainsi, loin de considérer Google ou Microsoft comme des concurrents chassant sur les terres des agences, Publicis joue la carte du partenariat. « Pour nous, les grands acteurs du numérique ne visent pas la " désintermédiation ". Ils cherchent plutôt à nous fournir les technologies nous permettant de réaliser des campagnes plus efficaces », ajoute David Kenny.

Du coup, après l'annonce, en janvier 2008, d'un partenariat avec Google reposant sur un échange de connaissances et d'expertises, le groupe persiste et signe avec la création d'un réseau d'audience ciblée adossé aux plates-formes publicitaires en ligne de Double Click (Google), Right Media Exchange (Yahoo), Platform-A (AOL) et le réseau des sites Microsoft.

« Hyperpersonnalisationà grande échelle »

Publicis souhaite ainsi proposer à ses clients d'atteindre de vastes audiences finement ciblées, avec un seul point d'entrée et des prix optimisés. « Aujourd'hui, nous n'achetons plus de l'espace, mais des profils précis de consommateurs pour les toucher où qu'ils soient et sans déperdition. Il s'agit de relever le défi de l'hyperpersonnalisation des messages à grande échelle », explique David Kenny. D'autres associations, comme celle nouée avec le câblo-opérateur américain Comcast, visent à diffuser au même moment différentes publicités adaptées au profil des foyers. Publicis annonce également un partenariat avec Yahoo visant, cette fois, à améliorer l'efficacité et l'impact de la publicité sur les mobiles.

Ces partenariats, qui n'ont rien d'exclusif, laissent sceptiques certains experts et concurrents. « Ces pratiques sont courantes sur le marché. Je ne vois pas où est l'innovation », commente Matthieu de Lesseux, coprésident de Duke. En revanche, le fait que le troisième groupe mondial de communication se réorganise pour mieux prendre le virage du numérique est un signe fort pour les agences. La révolution numérique est en marche.

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