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Saatchi & Saatchi reprend des couleurs

03/07/2008 - par Marie Maudieu

L'agence a consolidé son portefeuille de clients et vient de décrocher deux gros budgets : GDF-Suez et Bouygues.

L'été s'annonce studieux pour les équipes de Saatchi&Saatchi. Installée depuis six mois à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis), l'agence vient de remporter l'un des budgets les plus convoités de l'année, le lancement de la nouvelle plate-forme de marque GDF-Suez, au terme d'une compétition marathon orchestrée depuis décembre par Gibory Consultant et qui mettait en lice McCann/La Chose, H, Lowe Stratéus et Australie (agence de GDF, qui conserve pour l'instant la communication de « Dolce Vita »). Un gros poisson, dont le budget annuel avoisinerait 10 millions d'euros.

« Nous n'avions pas le droit de rater le coche », explique Christophe Lichtenstein, à la tête de Saatchi&Saatchi (Publicis Groupe) depuis un an et demi. Échouer aurait été un désaveu du travail effectué en tandem avec Publicis Consultants, l'agence de communication financière de Suez. « C'est moins la campagne de la fusion proprement dite que celle du positionnement du nouveau groupe qui nous incombe », poursuit Christophe Lichtenstein. La campagne, précédée d'un volet financier mi-juin, est annoncée pour septembre. Autre gain de budget important : celui, en mai, de la communication corporate du groupe Bouygues, remporté face à BETC/Euro RSCG C&O, Publicis, DDB et McCann.

« Dans les deux cas, l'enjeu était considérable, analyse Christophe Lichtenstein. Et la façon dont nous avons gagné est révélatrice de notre état d'esprit et d'une nouvelle façon de travailler. » Ainsi, sur la compétition La Poste, qui a finalement échappé à Saatchi&Saatchi, l'agence s'était adjoint l'aide de Naked et Harrison&Wolf. « Le modèle traditionnel a explosé, la structure des médias nous oblige à travailler autrement, ce qui compte c'est le " story telling ", comment raconter une histoire », explique Christophe Lichtenstein. Les nouveaux locaux, dont la conception a été inspirée des espaces décloisonnés de l'agence londonienne Mother, témoignent de cette volonté de faire travailler ensemble les 150 employés de l'agence, y compris son département marketing services intégré, tout le monde contribuant désormais au même compte d'exploitation, sous la houlette de Jean-Baptiste Herman, ex-Draft-FCB, recruté en avril en qualité de directeur général adjoint, chargé des marketing services.

Sursaut créatif

Ces derniers mois, l'énergie s'est concentrée sur le « new business ». Car, rappelle Christophe Lichtenstein, « le principal actif de Saatchi, ce sont ses clients. Nous voulons rester sur les clients de premier plan. » Si Saatchi&Saatchi a perdu quelques « plumes » dont Casino (passé chez DDB), Mini Babybel et Leerdamer (Young&Rubicam), l'agence a sécurisé ses autres marques Bel (La Vache qui rit, Apéricube). Saatchi&Saatchi France, l'un des quatre « pays phares » du réseau en Europe avec l'Allemagne, l'Italie et l'Angleterre, peine toutefois à s'imposer sur certains grands comptes internationaux.

Côté interactif, l'équipe de Saatchi&Saatchi s'est renforcée avec l'arrivée d'anciens de Nurun. « Nous avons une véritable politique d'intégration du numérique, explique Christophe Lichtenstein. Même s'il ne représente encore que 10 à 15 % du revenu global de l'agence, il a été multiplié par deux. »

En termes de création, Christophe Coffre, à la tête d'une équipe d'une trentaine de créatifs, fait valoir « un véritable sursaut créatif », citant en exemple « le boulot irréprochable » pour Toyota, le Comité national olympique et sportif français, la Société générale, Universal Mobile ou le Clio décroché par le film Suez à Miami. « Les sociétés de production nous adressent désormais leurs meilleurs réalisateurs », constate Christophe Coffre. Le développement de l'agence passe aussi par Saatchi&Saatchi X, son offre marketing services, qui n'existe plus vraiment en tant que tel, mais va se reconstruire. Enfin, l'engagement du réseau dans le développement durable avec Saatchi S laisse entrevoir de nouvelles perspectives. De quoi faire briller en France la « lovemark », concept cher au patron de Saatchi&Saatchi Worldwide, Kevin Roberts.

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