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POINT DE VUE

Vive la marque

02/04/1999

Qui ne parle pas de la marque, tantôt pour la condamner, tantôt pour en vanter la valeur? En réalité, il faut la repenser sous le double aspect de ses difficultés et de sa nécessité. Toute marque est confrontée à deux problèmes. Le premier concerne la saturation publicitaire qui hypothèque sa visibilité. Ce phénomène amène nombre d'annonceurs à se demander à quoi servent les raisonnements subtils sur la singularité de son contenu, dès lors que sa puissance d'exposition est réduite. La seconde difficulté a trait à la marque elle-même: si l'entreprise a gagné en légitimité depuis quinze ans, la marque accuse encore, de ce point de vue, un retard important, un marketing trop brutal ayant donné pendant des années la priorité au client sur l'individu. Ces difficultés sont-elles si lourdes qu'il faille abandonner la marque en tant qu'élément central du mix, comme certains l'ont suggéré (cf.La Fin des marques,de Philippe Willemus)? Moins que jamais! Plus une entreprise veut innover, plus elle doit promouvoir des marques susceptibles de produire les repères qui manquent au consommateur. La banalisation croissante des produits engage aussi l'entreprise à confier davantage à la marque la mission de produire de la différence. Que faire pour surmonter ses difficultés? Optimiser. Optimiser le mix global, en affûtant l'adéquation de chaque élément du mix avec le positionnement central de la marque. Optimiser le mix communicationnel, en ajustant au laser ses grandes séquences: relations publiques, relations presse, publicité et communication directe. Optimiser la partie purement publicitaire par la combinaison paradoxale (impact) et néanmoins pertinente (contenu) de stéréotypes pour en accroître la productivité. Optimiser la relation de la mar- que avec son environnement («marquéthique») en ajoutant à la seule notion de positionnement les notions de mission, de service et de traçabilité. Tout cela en même temps.

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