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Les agences américaines au régime de l'incentive

16/04/1999

Dans les agences de publicité américaines, l'ère de la commission de 15% sur l'achat d'espace est révolue. Ce forfait, versé par leurs clients à chaque contrat, est de plus en plus souvent remplacé par des primes au rendement, rappelle un article duNew York Timesdu 2avril. Procter&Gamble, le deuxième annonceur américain avec 2,74milliards de dollars d'investissement, lancera en juillet des tests dans tout le pays pour«lier l'augmentation de nos ventes à des récompenses financières pour nos agences»,selon Gretchen Briscoe, l'une de ses porte-parole. General Motors - 3,09milliards de dollars d'investissement en 1997 - cumule déjà la commission avec des primes à la performance. Selon une étude de l'Association des annonceurs citée par le quotidien new-yorkais, 35% seulement des entreprises appliquaient la commission sur l'achat d'espace en 1997, contre 61% trois ans plus tôt. Du côté des agences, on n'est pas forcément fâché de la fin d'un système, établi au XIXe siècle, qui ne récompensait pas la qualité du travail. Après un vent de panique dans les années 80, elles ont découvert qu'elles pouvaient tirer parti de la nouvelle organisation. L'an dernier, DDB Needham a touché 6millions de dollars, en plus de sa rémunération de base, pour avoir atteint les objectifs de ses clients. Les publicitaires sont aussi obligés d'utiliser tous les outils marketing, y compris Internet.

Un nouvel outil de mesure

L'article fait cependant remarquer que les performances commerciales d'une marque dépendent d'autres facteurs que la seule communication, et qu'un mauvais positionnement de prix ou un système de distribution mal adapté peuvent ruiner les effets d'une campagne réussie. En fait, annonceurs et agences sont en train de définir une nouvelle méthode de mesure de l'efficacité publicitaire, reposant autant sur les ventes que sur d'autres éléments comme la notoriété de la marque.

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