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AGENCES MÉDIAS

OMD, premier acheteur mondial

23/04/1999

OMD est le leader mondial de l'achat d'espace, selon l'étude publiée par Recma, la première du genre.

Fini, les multiplesgroupe Omnicom devance Western Initiative Media, la structure d'Interpublic créée l'an passé, qui affiche 10,3Md$ (soit environ 63,1MdF). Carat, la seule vraie structure indépendante avec CIA Medianetwork, complète le podium avec 8,7Md$ (soit 53,6MdF). Le trio se partage le monde. Carat est leader en Europe avec 7,2Md$ (44,4MdF), Western Initiative Media règne sur les États-Unis avec 4,3Md$ (26,5MdF) et OMD domine le marché asiatique avec 2,2Md$ (13,5MdF).«Cette place de leader mondial est importante,estime Viviane Prat, la présidente et CEO Europe d'OMD.On a ainsi plus de chances d'être sur une compétition importante que si l'on était vingtième.»Le discours est différent chez les concurrents, notamment Carat, pour qui cette hiérachie mondiale ne signifie pas grand-chose.«Pour nous, le plus important, c'est le classement établi sur des critères qualitatifs,avance Éric Drancourt, président de Carat international.C'est la reconnaissance de la qualité d'appréciation. Nous y apparaissons toujours parmi les trois premiers.»Pour arriver à ces résultats, Eudes Delafon, directeur de Rec- ma, a jonglé avec les chiffres et distingué les agences médias, réellement vouées à l'achat, des départements des agences de communication.«Des sociétés telles que StarCom ou The Media Edge ont reçu un label, mais ne sont pas encore des sociétés séparées de l'agence de publicité,explique-t-il.Il faut 3 à 5ans pour être indépendant.»

Les Américains à la traîne

Mais la principale observation, pour l'auteur de l'étude, est le retard pris par les Américains sur ce marché.«Ils ont longtemps hésité avant de reconnaître le métier,analyse-t-il.Maintenant, ils sont convaincus de sa nécessité et vont chercher à s'y développer. En Europe, cela devrait se faire par des acquisitions. The Media Edge, par exemple, sous-traite son achat par Media Planning en Europe. À un moment, il faudra que la société achète directement.»Néanmoins, et malgré le fait que plus de 50% du business médias passe désormais par les agences médias, quelques enseignes américaines restent réticentes.«Dans certains cas, créer une agence médias n'intéresse que le holding, car pour l'agence de publicité, cela signifie une perte de bénéfices»,conclut Eudes Delafon.

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