Havas Advertising fait cavalier seul

13/02/1998 - Alors que Havas Advertising vient d'acheter la centrale new-yorkaise SFM, son partenaire dans Mediapolis, Y&R, mise sur Media Edge outre-Atlantique.

Le marché américain de l'achat d'espace (40% des investissements publicitaires mondiaux) n'en finit plus de se structurer et d'attirer la convoitise des européens. Après l'anglais Zenith et Interpublic, Havas Advertising devient le premier groupe de communication français à acquérir une centrale indépendante outre-Atlantique, SFM Media Corporation. Seul Carat est présent aux États-Unis avec le rachat en 1996 de MMA, Media Buying Services et ICG. Leurs volumes d'achat cumulés font de Carat North America le second acteur indépendant outre-Atlantique, derrière Western Media qui gère un volume annuel de 4milliards de dollars (environ 24MdF). Havas Advertising n'a pas révélé le montant de l'acquisition de SFM Media Corporation. Celle-ci réalise un volume annuel d'un milliard de dollars, avec des clients tels que MCI Communications, Intel, Nasdaq et Iomega. Ces sociétés travaillent toutes avec les agences du groupe, Euro RSCG MVBS à New York, Euro RSCG Tatham à Chicago et Euro RSCG DSW (l'agence d'Intel) à Salt Lake City. Ce qui fait dire à un concurrent que«Havas Advertising n'a fait qu'acheter du volume qu'il aurait déjà dû gérer. Comment compte-t-il rentabiliser cette acquisition?». Didier Colmet-Daâge, président des opérations médias, assure que les clients liés au groupe ne représentent que 40% du total. De fait, SFM compte aussi dans son portefeuille American Isuzu Motors, The Stroh Brewery, Encore-Starz ou Hunt-Wesson.«Il y a une complémentarité technologique évidente entre les Européens et les Américains, qui étaient en retard sur les optimisations d'audience mais performants sur la mesure de publicitaire. Par ailleurs, SFM travaillera avec nos deux agences santé américaines et notre société de bases de données Cohn&Wells»,poursuit-il. SFM ne changera pas de nom et sera présidée par l'un des fondateurs, Robert Franck, patron de la division médias. Les autres dirigeants, Walter Staab et Stanley Moger deviennent conseiller de SFM et patron de la division «entertainment», qui n'est pas reprise par Havas Advertising. Aucune synergie n'est prévue avec Mediapolis, décidément pas destinée à s'implanter aux États-Unis.«Les priorités de Mediapolis sont l'Asie et l'Amérique latine»,précise Didier Colmet-Daâge.

Les développements de Young&Rubicam

Il y a quelques mois, Young&Rubicam, l'autre partenaire de Mediapolis, faisait l'acquisition de Media Edge, une agence conseil dans laquelle ont été regroupées les activités d'achat d'espace de Young&Rubicam Advertising et de Wunderman Cato Johnson. Opérant sur le marché américain, Media Edge a aussi vocation à s'étendre là où Mediapolis n'est pas présent. Havas Advertising et Young&Rubicam n'ont donc pas renouvelé leur collaboration sur le marché américain. Faut-il y voir une confirmation des rumeurs persistantes faisant état d'un rapprochement du groupe français avec Leo Burnett ou Grey?