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PROMOTION

Un guide de bonne conduite

13/02/1998

L'UDA et l'AACC publient des «règles» pour de bonnes relations entre annonceurs et agences-conseils en promotion.

Attendu en 1997, le Guide des relations entre annonceurs et agences-conseils en promotion a été paraphé le 4février par l'Union des annonceurs (UDA) et l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Ce document, envoyé aux membres des deux organisations, complète un texte plus général élaboré en 1997 et intituléBien choisir son agence.«Il apporte aux professionnels, qu'ils soient clients ou prestataires de services, des recommandations pratiques sur la façon de bien travailler ensemble»,indique Philippe Legendre, directeur de l'AACC en charge des relations avec les agences. En cinquante pages, le texte passe en revue différentes étapes de la collaboration entre annonceurs et agences: du choix d'une agence à sa rémunération, en passant par le brief du client. Le guide rappelle en outre la spécificité de la promotion:«Conçue comme un moyen tactique d'attaquer le marché, cette technique prend désormais en compte des impératifs plus stratégiques. Tout en restant un instrument ponctuel, la promotion est appelée à intégrer la politique marketing des annonceurs, pour une meilleure rentabilité des marques.»À vocation pédagogique, le guide présente les «règles» d'une mise en concurrence idéale. Une compétition pour une même campagne ne devrait ainsi opposer qu'un«petit nombre d'agences».Une indemnité est à envisager pour les agences non retenues. Par ailleurs, l'agence qui accepte de concourir doit s'interdire d'utiliser les informations reçues pour prospecter des annonceurs concurrents...

Deux types de contrats

Tout un chapitre concerne les questions juridiques et la loi Sapin. Depuis 1993, lorsqu'un annonceur confie à une agence l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires, il doit opter entre deux formes de collaboration et de statut: le contrat d'entreprise ou le contrat de mandat. Dans le premier cas, l'agence, maître d'oeuvre, coordonne en toute indépendance l'intervention des fournisseurs. L'annonceur commande alors à l'agence une prestation à un prix convenu. Dans le cadre d'un contrat de mandat, l'agence agit au nom et pour l'annonceur qui peut intervenir dans la choix des fournisseurs et discuter les prix à partir des devis communiqués par l'agence. Pour les non-initiés, le guide donne, dans le chapitreMode de rémunération,la définition de la marge brute des agences de promotion, dont 60% servent à payer les salaires et les charges. Enfin, le texte présente en annexe le brief type d'une opération de promotion qui comprend des données sur le marché, sur le consommateur ou sur la force de vente de l'annonceur.

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