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Les agences sont bien connectées

18/06/1999

Dans les agences, l'Intranet devient un outil de communication interne privilégié. Mais les bonnes vieilles recettes, open spaces ou newsletters, font de la résistance.

À l'agence de publicité Enjoy Scher Lafarge, à deux pas de la porte de Champerret, à Paris, aucune standardiste ne vous accueille avec le sourire. Et pour cause... Il n'y en a pas. Après quelques marches, le visiteur arrive dans une salle où trône une table de douze mètres de long. Commerciaux, créatifs, TV producers et managers y travaillent ensemble.«Dans l'ancienne agence Euro RSCG Scher Lafarge, les bureaux étaient disposés de part et d'autre d'un couloir dans lequel tout le monde se retrouvait pour bavarder,explique Christophe Lafarge, le dirigeant de l'agence.Lorsque nous avons créé Enjoy, nous avons reproduit le couloir avec cette table.»Huit bureaux permettent quand même de s'isoler et les salariés sont équipés d'un portable pour se soustraire aux conversations.«Mais l'ambiance rappelle celle d'une bibliothèque universitaire»,souligne le publicitaire. Si Enjoy réinvente la table d'hôtes pour doper la matière grise de ses troupes, la tendance dans les agences est plutôt aux Intranet. Depuis un an, ils se multiplient comme des petits pains. Que ce soit dans les grandes structures, comme McCann, Euro RSCG BETC ou Devarrieuxvillaret, ou les petites, comme Grenade ou FKGB. Leur objectif est simple: permettre aux salariés d'accéder à l'information et de travailler ensemble.«On n'a jamais rien inventé de mieux qu'une bonne discussion orale mais elle ne distille pas une information structurée ou bien pensée,explique Hélène Saint Loubert, codirectrice de l'agence Grenade.À un moment donné, il faut formaliser les choses. L'Intranet le permet.»Désormais, dans les agences, les plannings et les comptes rendus de réunion passent par le Net. Du coup, on observe des réductions de frais de course, de photocopie, de téléphone et un gain de temps.«L'agence a été conçue pour le zéro papier,précise Patrice Parmentier, responsable commercial chez Devarrieuxvillaret.Le maximum d'informations est stocké et circule dans les ordina- teurs. Par exemple, plus aucun compte rendu de réunion n'est écrit.»Lorsque Patrice Parmentier veut transmettre un brief ou un récapitulatif budgétaire, il peut soit le véhiculer directement par e-mail, soit le déposer dans une boîte individuelle, intitulée Partage, à laquelle tout le monde a accès.«La traçabilité de l'Intranet rassure tout le monde,souligne Yves Benouaich, le dirigeant de l'agence de presse d'entreprise Verbe.Le seul problème, c'est la surenchère de l'information. Cela devient tellement simple de faire des courriers et de les envoyer à tout le monde que certains en abusent. Si je le voulais, je pourrais passer une heure chaque matin à lire mes messages.»Chez Euro RSCG BETC, afin de limiter l'overdose de messages privés sur l'Intranet de l'agence, un espace de discussion baptisé Forum a été ouvert. Il accueille tous les messages légers du genre petites annonces, blagues, billets d'humeur...«Lorsque les agences grossissent, on retrouve, paradoxalement, un peu d'humanité avec ces outils destinés à partager l'information,commente José Ferré, le patron de FKGB, agence consacrée à la communication de produits culturels.C'est vrai que beaucoup l'utilisent pour un usage privé mais cela crée de la convivialité.»De fait, peu d'agences ont donné une vraie valeur ajoutée à leur Intranet. Il n'est souvent qu'une simple messagerie, exception faite des réseaux, qui ont mis en place des structures tentaculaires permettant d'avoir accès à une masse d'informations. À l'agence Young&Rubicam, Frédérik Legrand a développé, dans le cadre de Brand Dialogue, filiale multimédia de l'enseigne, un Intranet sophistiqué.«Son objectif est d'organiser l'information,explique-t-il.C'est un outil de travail plus que de communication. Cette année, quarante personnes ont été recrutées par l'agence française. Cela simplifie aussi l'intégration.»En cliquant sur une icône de l'ordinateur, les deux cents salariés de Boulogne-Billancourt ont accès à différentes rubriques. Par exemple, Personnalité présente la culture d'entreprise, Mémoire donne les recommandations stratégiques de l'agence, Sensibilité présente le best of des campagnes de la Young ou celles du moment. Il suffit de quarante secondes pour télécharger un film. Le salarié peut alors le visionner intégralement sur son écran. Environ cinq cents films sont en boîte.«Ici encore, l'objectif est de renforcer la culture publicitaire, mais une fonction permet de s'approprier les images que l'on souhaite pour illustrer un document»,souligne Frédérik Legrand. Un projet prévoit d'ailleurs de muscler le côté éditorial. Un commentaire du directeur de création devrait prochainement accompagner chaque film présenté. Enfin, Connexion permet d'accéder à CCmail, la messagerie qui relie les vingt-deux mille collaborateurs de Young&Rubicam dans le monde et six mille de ses fournisseurs. Les maquettes peuvent ainsi être expédiées à l'autre bout du monde dans les filiales du groupe. Au sein du réseau TBWA, l'Intranet mondial se met également en place. Déjà, une centaine d'agences sont reliées et, en l'an 2000, les cent soixante bureaux devraient l'être.«L'Intranet permet le travail en commun,explique Philippe Jacquot, responsable des systèmes informatiques de BDDP@TBWA.Le salarié peut mettre à disposition du réseau son travail et ne pas simplement piocher l'information. Des espaces virtuels appelés rooms permettent à des collaborateurs des quatre coins du globe de travailler ensemble simultanément.»Chez McCann, qui gère le budget CPW (Nestlé) pour le monde, soit quarante marques et trente-six pays, les documents concernant ce client passent désormais par Intranet. Les campagnes réalisées en France sont adaptées dans chaque pays puis renvoyées à Paris pour accord du client suisse, avant d'être réexpédiées... À charge pour l'agence locale de les vendre aux annonceurs locaux. Un site destiné aux salariés de McCann dans le monde et aux filiales locales de Nestlé est en train de se mettre en place. Cette gigantesque base de données écrites et vidéo permettra à chacun d'être informé sur tout ce qui se fait sur Nestlé dans le monde. Pour l'instant, n'importe quel salarié de l'agence peut aussi adresser un e-mail à John Dooner, président de McCann Worldwide, basé à New York. Mais les hiérarchies ont la vie dure: Claude Douce et Gérard Charbit, les patrons de la filiale française, sont les seuls à véritablement communiquer avec John Dooner. En revanche, les jours de grève à la RATP, il n'est pas rare de voir un e-mail général être adressé à toute l'agence, Claude Douce compris, pour le covoiturage...«Franchement, je ne vois pas comment je pourrais me passer d'un lien avec cent cinquante agences dans soixante-cinq pays»,confie Bob Schmetterer, président d'Euro RSCG Worldwide, à New York. Évidemment, tous les collaborateurs du groupe ont un accès direct à sa boîte aux lettres. Il reçoit entre soixante-quinze et cent cinquante e-mails par jour en provenance de clients ou de collaborateurs du réseau.«Le matin, je reçois généralement des messages d'Asie, puis viennent ceux d'Europe et d'Amérique latine.»Il répond personnellement à tous. Mais entre ceux qui recherchent un emploi, ceux qui veulent simplement partager un point de vue, et les demandes d'interviews en ligne, pas toujours facile de faire le tri.«Certains messages sont carrément "crazy"»,assure-t-il, sans en dire davantage... Pour faire circuler l'information, les agences, Devarrieuxvillaret en tête, ont aussi remis au goût du jour les bons vieux open spaces. Les créatifs d'Euro RSCG BETC y sont passés il y a un peu plus de six mois. Seuls quelques privilégiés ont pu conserver leur bureau. Les open spaces ont permis de casser la paranoïa ambiante: il n'y pas si longtemps, les créatifs travaillaient tous porte fermée, de peur que leurs confrères ne leur chipent leurs idées.«Les créatifs doivent savoir tout ce qui se fait dans l'agence»,explique un directeur artistique. Chacun d'entre eux a d'ailleurs été prié de s'installer face aux fenêtres. De cette façon, les écrans d'ordinateurs et les maquettes en cours d'élaboration sont visibles de partout. La direction souhaite maintenant archiver les créations, acceptées ou non par les clients, sur Intranet.

Les salariés passent à la télévision

Les newsletters retrouvent elles aussi une seconde jeunesse. Chez Publicis, «Le Lion», qui existe depuis cinq ans, a été relifté. Chaque semaine, cette lettre de cinq ou six pages informe les salariés de l'immeuble des Champs-Élysées et les fililales de l'Hexagone de l'actualité du groupe: nouvelles campagnes, budgets gagnés, articles parus.«Autrefois, l'information circulait de manière informelle,précise Laurence Rey, responsable des relations extérieures.Ce n'était que des bruits de couloir.»La jeune agence BDDP@TBWA, qui dispose d'un site Internet sophistiqué pour communiquer avec ses clients, a également lancé une lettre hebdomadaire sur papier,Alpha Bravo,dès le lancement de l'enseigne, il y a un an et demi. McCann Paris se veut résolument dans l'air du temps, privilégiant l'audiovisuel. Aux fausses campagnes de publicité affichées dans le couloir, qui mettaient en scène l'actualité de l'agence, a succédé une télévision interne.«Je ne crois pas au papier»,explique Isabelle Hafkin, en charge des relations extérieures et responsable de cette télévision privée. C'est ainsi qu'est diffusé en boucle, sur des téléviseurs installés à chaque étage, un nouveau sujet tous les trois jours: interview, billet d'humeur, nouvelle campagne, etc.«En plus de s'informer, cela permet aux salariés de se valoriser et de s'exprimer en interne»,souligne Isabelle Hafkin. La télévision émet de 8heures du matin à 8heures du soir, sans aucune interruption... sauf pendant Roland-Garros.

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