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Devarrieux se régénère

08/10/1999

Benoit Devarrieux cherche à ouvrir de nouveaux espaces à la publicité via un hors-série édité avec Libération. Prochaine étape, le multimédia.

«Je suis trop vieux pour la publicité»,confiait récemment Charles Saatchi auNew York Times Magazinequi consacrait un portrait à celui qui, à 56ans, est devenu l'un des principaux collectionneurs d'art contemporain dans le monde. Benoit Devarrieux serait-il dans le même état d'esprit? S'il avait vingt-cinq ans de moins, il ne travaillerait sans doute pas dans la publicité. Un métier sur lequel cette star créative de 48ans, coprésident de l'agence Devarrieuxvillaret (Havas Advertising), porte un regard sans complaisance.«La publicité aujourd'hui n'exerce plus la même fascination que dans les années 70 et 80,dit-il sans paraître le regretter.Les créatifs et les esprits brillants ont tendance à aller voir ailleurs, dans les nouvelles technologies, la distribution, le design.»Cet ailleurs, Benoit Devarrieux le scrute à sa manière, celle d'un publicitaire attentif à la création contemporaine. Or, les espaces manquent, selon lui, pour diffuser cette expression d'avant-garde :«La presse magazine est ennuyeuse et la télévision vit en vase clos.»Les annonceurs ressentent eux aussi cette frustration et«hésitent à faire de la publicité dans des journaux qui ont souvent perdu de leur intérêt. Ou alors ils le font de manière automatique.»Pour Benoit Devarrieux, il est de la responsabilité des publicitaires d'inventer ces nouveaux espaces. L'édition en partenariat avecLibération(dont Devarrieuxvillaret gère la communication) d'un hors-série sur les tendances de la mode s'inscrit dans ce cadre.

Création d'un département de conseil éditorial

Après un premier numéro en mars dernier, le quotidien a diffusé, le 6octobre, un deuxième supplément, tiré à 230000exemplaires, intégralement financé par la publicité. De cette expérience, Benoit Devarrieux tire un bilan très positif.« C'est régénérant du point de vue publicitaire,explique-t-il.Cela nous ouvre des perspectives, ainsi qu'à nos clients. L'un des drames de la publicité est qu'elle a tendance à ne se nourrir que d'elle-même. »La collaboration avecLibérationse poursuivra et l'agence, qui a créé un département de conseil éditorial, prévoit de l'étendre à d'autres journaux en Europe. Dans le même esprit, l'agence travaillait depuis plusieurs mois, notamment avec France Télévision, sur un projet de chaîne de télévision destinée aux jeunes et diffusée par satellite. Il est aujourd'hui en veilleuse. L'importance des investissements nécessaires, les grandes manoeuvres en cours dans l'audiovisuel et les évolutions technologiques poussent à l'attentisme. Autre espace à investir, le multimédia. Devarrieuxvillaret devrait annoncer plusieurs développements d'ici à la fin de l'année avec des partenariats internationaux.

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