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ÉVÉNEMENTIEL

Vitesse parie sur l'entertainment

08/10/1999

Édouard de Broglie ne perd pas de temps. Quatre mois seulement après son arrivée à la direction générale de l'agence de communication événementielle Vitesse (The Sales Machine Group/ Havas Advertising), il se fait l'apôtre d'un nouveau positionnement, l'entertainment marketing.« Pour de nombreux annonceurs, événementiel rime avec opération ponctuelle,explique-t-il.Cette discipline ne s'inscrit pas dans une dimension stratégique. »Son analyse s'appuie sur une expérience acquise chez Young&Rubicam et Connectworld et sur les enseignements ramenés d'un voyage aux États-Unis. Il y a découvert un livre,Entertainment Economy,sorti au mois de mars dernier. Son auteur, Michaël J. Wolf, y défend l'idée suivante : tout événement doit s'appuyer sur les centres d'intérêt des consommateurs et non sur l'historique marketing d'une marque. Il répond à des objectifs très précis : augmenter les ventes et nourrir la relation entre une entreprise et ses clients.« Seuls quelques annonceurs l'ont compris », ajoute Édouard de Broglie. Et de citer, pour exemple, une opération réalisée il y a quelques années pour Orangina.« La marque souhaitait se renforcer auprès des adolescents. Nous avons cherché ce qui les intéressait, c'était la mode. Nous avons alors passé un partenariat avec Kookaï ou Naf Naf, en demandant à leurs stylistes de dessiner une série spéciale de canettes. Cette opération a contribué à faire d'Orangina l'une des marques préférées des jeunes. »

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